کسب‌وکارها به‌تازگی شروع به درک قدرت «هنجارهای اجتماعی» کرده‌اند.

اداره درآمدها و گمرک بریتانیا در نامه‌ای از مردم خواست وظایف شهروندی خود را انجام دهند. در آن نامه نوشته شده بود: «ما مالیات‌ها را برای حصول اطمینان از داشتن سرمایه لازم برای انجام خدمات شهری به شما و دیگر شهروندان بریتانیایی جمع‌آوری می‌کنیم. حتا اگر یک نفر مالیات خود را پرداخت نکند خدمات و منابع تامین‌کننده آن کاهش می‌یابد.» در نامه دیگری از آمار واقعی استفاده شد: «از هر ده نفر بریتانیایی نه نفر مالیات خود را به‌موقع پرداخت می‌کنند.»

این تغییرات كوچك منافع زیادی به‌همراه داشتند. در سال 2008، اداره درآمدها و گمرک بریتانیا 290‌میلیون پوند از 510‌میلیون پوند معوقه خود را در یک دوره جمع‌آوری کرد (یک نرخ وصول 57 درصدي). در سال 2009 با به‌کارگیری نامه‌های جدید، 560‌میلیون از 650 میلیون پوند را در یک دوره مشابه جمع کرد (نرخ وصول 86 درصدي). نامه‌های جدید و الگوسازی از موارد موفق بخش خصوصی به آن اداره کمک کرد 5.6میلیارد پوند معوقه بیش‌تری را نسبت به دوره گذشته در سال‌هاي 2009‌ تا2010 جمع‌آوری کند.

چه چیزی هزاران فرد بی‌توجه را وادار به پرداخت مالیات كرد؟ پاسخ در یک پدیده روانشناسی نهفته که به‌طور گسترده‌ای شناخته شده، اما به‌ندرت درک شده است: رفتار افراد به‌طور گسترده‌ای از رفتار اطرافیان تاثیر می‌پذیرد (که دانشمندان رفتارشناسی به آن هنجار می‌گویند).