By Roland T. Rust/ Debora Viana Thompson/ Rebecca W. Hamilton
نوشته: رولند تراست، دبورا تامسون و ربکا هميلتون
ترجمه: دکتر عبدالرضا رضايي نژاد
دستگاه قهوهجوشی را در نظر آورید که در عرضه یک فنجان قهوه دوازده گزینه را پیش پای شما میگذارد، یا خودرویی که برای ساخت داشبورد هفتصد ترکیب متفاوت را پیشنهاد میکند، یا صفحه زیرماوسی که کار ساعت، ماشینحساب و رادیو را هم انجام میدهد. همه اینها نمونههای برخورداری از «حالت چندویژگی» هستند، حالتی که امروزه گریز از آن دشوار است. وسوسه افزودن ویژگیهای گوناگون به یک فراورده، انجام کار با دستگاه را سخت پیچیده میکند. تولیدکنندگانی که فراورده خود را به چند حسن و کارکرد میآرایند، بهرهبردار را با دشواریهای ناخواسته روبهرو میسازند.
نویسندگان مقاله با دستزدن به سه پژوهش جداگانه، کوشیدهاند نظر مصرفکنندگان را در ارزیابی میزان تواناییهای یک فراورده در برابر آسانی استفاده از آن دریابند. نتیجه این بوده که با وجود دشواری استفاده از فراوردههای چندمنظوره، مشتریان خرید آنها را بر فراوردههای ساده ترجیح میدهند. حتی هنگامی که فراوردهای را سفارش میدهند، کارکردهای بیشتری برای آن در نظر میگیرند. تنها هنگام کارکردن با فراورده است که دشواریها سر بر میآورند.
آگاهی از این نتیجه برای سازندگان کالاها دردسرساز شده است: آیا باید برای جلب مشتریان بیشتر تا میتوانیم ویژگیها را افزایش دهیم؟ یا برای وفادارترکردن مشتریان، کارکردن با فراوردهها را هرچه آسانتر سازیم؟ الگوی تحلیلی این پژوهشگران به سازندگان کمک خواهد کرد روش میانهای را پیش گیرند که شامل بیشینهساختن مجموعهای از منافع کنونی اکثریت مشتریان باشد. آنان همچنین توصیه میکنند فراوردههای سادهتری ساخته شوند و به مصرفکنندگان نیز آموزش داده شود که چگونه با دستگاهها کار کنند. پژوهش بازار در آگاهشدن از خواست واقعی مشتریان در هر زمینه خاص نیز سودمند است.