Interview by Scott Berinato

ترجمه: دکتر احمد عیسی‌ خانی[1]

پژوهش: اوما کارمارکار، استادیار دانشکده کسب‌وکار هاروارد و همکار پژوهشی وی، برایان بولینگر، از دانشکده کسب‌وکار فوکای دانشگاه دوک، صورتحساب‌های خرید خواروبار هزاران کالیفرنیایی را مورد مطالعه قرار دادند. چون در رسیدها نوشته بود به افرادی که با خود کیسه‌های قابل مصرف به همراه داشته باشند تخفیف جزئی داده می‌شود. امکان بررسی تفاوت خرید یک خریدار نسبت به خریدار دیگر وجود داشت. مقایسه‌ها نشان دادند افرادی که کیسه به‌همراه داشتند احتمال بالایی داشت کالاهای ارگانیک (طبیعی) خریداری کنند. اما احتمال خرید غذاهای چرب و پرکالری نیز وجود داشت.

چالش: آیا هنگامی که احساس می‌کنیم کار درستی انجام می‌دهیم، تمایل به زیاده‌روی داریم؟ پروفسور کارمارکار از پژوهش خود دفاع کنید.

کارمارکار: روشن بود خریدارانی که کیسه به‌همراه داشتند به‌احتمال زیاد کالاهای غیرارگانیک مانند شیر را با نوع ارگانیک آن‌ها جایگزین کنند. بنابراین یک اقدام سبز[2] به اقدام سبز دیگر منجر می‌شد. اما این احتمال هم وجود داشت که همین افراد کالاهایی مانند بستنی، چیپس، شکلات و کلوچه نیز خریداری کنند. آن‌ها مشابه کالاهای ارگانیک، کالاهای دیگر را جایگزین هله‌هوله‌ها نمی‌کردند. فقط آن‌ها را به سبد خرید خود می‌افزودند.

در داستان خواربارفروشی متغیرهای زیادی دخیل هستند. چگونه این رفتار را استخراج کردید؟ برایان تحلیل جالبی در این باره انجام داد. ما از داده‌های مربوط به کارت وفاداری استفاده کردیم، بنابراین ما فقط تراکنش‌های منفرد را مقایسه نکردیم. می‌توانستیم خرید افراد یکسان را در هنگام همراه داشتن یا نداشتن کیسه باهم مقایسه کنیم و می‌توانستیم خرید‌هایی را که مشابه خریدهای هفتگی نبود حذف کنیم. بنابراین از شر تراکنش‌های غیرمرتبط خلاص شدیم مانند موردی که برای یک کسب‌وکار کوچک خرید می‌شد یا فردی که تنها دو قلم خرید کرده بود.