By Detlef Schoder
نوشته: دتلف اسکودر
ترجمه: لیلا غفاری
آیا تاكنون به رفتار رقیبی توجه كرده‌اید که در صدد کسب سود از مشتریانی است كه شما تصمیم گرفته‌اید خود را بابت جذبشان به‌زحمت نیندازید. به احتمال زیاد زمانی با این شرایط مواجه می‌شوید که شرکت شما مبنای تصمیم خود را روش متعارف محاسبه ارزش طول عمر مشتری (سی.ال.وی) قرار داده باشد. در این صورت شاید خطای پرهزینه‌ای كرده باشید.
رویکرد استاندارد سی.ال.وی، خالص ارزش فعلی (ان.پی.وی) تمام جریان‌های نقدی ورودی (درآمدها) و خروجی (هزینه‌های بازاریابی) را در بازه‌های زمانی ماه، سال و حتی دهه برای یک مشتری خاص محاسبه می‌كند. قواعد می‌گویند مشتریان با ان.پی.وی مثبت، مناسب سرمایه‌گذاری بازاریابی و سایرین مشمول رهاكردن هستند. اما این قواعد ممكن است فقط به‌هنگام محاسبه منطقی باشند. از این رو، محاسبات متعارف، بیش‌تر ایستا هستند تا ناقص، زیرا نمی‌توان انعطاف‌پذیری شركت در حذف یک مشتری زیان‌ده در هر لحظه از زمان را وارد آن كرد. انعطاف‌پذیری به معنای داشتن حق‌انتخاب است و هر حق‌انتخاب، ارزشمند.
من و همکارانم هنگام تجزیه‌وتحلیل حق‌انتخاب فروشنده در ترك مشتریان زیان‌ده، به بررسی داده‌های خرید بیش از صدهزار مشتری یک شرکت فروش کاتالوگی در طول دوازده سال پرداختیم. در برخی موارد، تفاوت بیست درصدی سی.ال.وی محاسبه‌شده با رویکرد حق‌انتخاب واقعی در مقایسه با رویکرد متعارف، حیرت‌انگیز بود. نکته مهم‌تر این‌که پس از در نظر گرفتن ارزش حق‌انتخاب‌های واقعی، برخی از سی.ال.وی‌های منفی تبدیل به مثبت می‌شدند. به‌عبارت دیگر نتیجه گرفتیم نادیده‌گرفتن مشتری با ان.پی.وی منفی (بر اساس محاسبات رویکرد متعارف) ممكن است دقیقاً تصمیم اشتباه باشد و آن مشتری قابلیت سودآوری بالایی را داشته باشد.
مدت‌های مدیدی است که شرکت‌ها از حق‌انتخاب واقعی برای بهینه‌سازی سبد سرمایه‌گذاری خود استفاده می‌كنند. اکنون زمان آن رسیده که برای ارزیابی و مدیریت سرمایه‌گذاری بر مشتریان نیز از این روش بهره جویند..