By Chekitan S. Dev

نوشته: چکیتان دو

ترجمه: غلامحسن خانقایی

هر یک از هتل‌های لوکس و دنج لیلی‌پد مظهر فضا و فرهنگ محیط خاص خود هستند، و تجربه منحصربه‌فردی را به مشتری خود عرضه می‌کنند: مسافران این هتل‌ها، با وجودی که به هتل خاص خود علاقمند و وفادار هستند، به سایر هتل‌های این شرکت مسافرت نمی‌کنند، و حتی به وابستگی این هتل‌ها با هم آگاهی ندارند. به منظور افزایش ارزش تمام عمر مشتریان موجود و پیدا‌کردن مشتریان جدید‌، آندره کلری مدیر عامل لیلی‌پد در نظر دارد این هتل‌ها را به نحو مستقیم‌تری زیر چتر لیلی‌پد ببرد. این کار به‌طور قطع باعث می‌شود تا لیلی‌پد به کارایی‌های ناشی از مقیاس بیش‌تری دست یافته و احتمالاً تعداد مسافر بیش‌تری را جذب هتل‌های خود کند- ولی باید دید که آیا یک نام تجاری واحد واقعاً برای همه هتل‌ها مناسب خواهد بود یا خیر؟ چهار كارشناس در مورد این قضیه اظهارنظر می‌کنند. به نظر هورست شولز، مدیرعامل و رییس هیات‌مدیره گروه هتل‌های وست‌پیس، لیلی‌پد باید به‌منظور ایجاد ارزش بلندمدت نام تجاری خاص خود را بر روی هتل‌هایش قرار دهد. این کار همچنین به این شرکت کمک می‌کند تا در زمینه کسب‌وکارهای جانبی خود، بهبود خدمات اختصاصی به مشتریان خود، و خرید کلی مایحتاج هتل‌ها به کارایی بیش‌تری دست یابد. جیل گرانوف، معاون اجرایی مدیرعامل شرکت لیزکلیر بورن در امور نام‌های تجاری مستقیم آن‌، معتقد است که قراردادن نام لیلی‌پد در نقاط اصلی و کلیدی مراکز اقامتی آن مستلزم اقدامات پرهزینه‌ایست که ممکن است مزایای مناسب و کافی را در بر نداشته باشد. به گفته او، شرکت مذکور به جای این کار باید به‌گونه‌ای تهاجمی خود را به آژانس‌های مسافرتی عرضه کند، و به منظور تقویت رشد خود دست به انتخاب مستغلات مناسب جدیدی بزند. به گفته کوین کلر، استاد بازاریابی کالج دارتموث، لی‌لی‌پد قبل از این‌که تمرکز بیش‌تری بر نام تجاری خود اعمال کند باید مفهوم و محتوای نام تجاری خود را به روشنی مشخص کند. مدیریت آن به جای تغییرات عمده در اتاق هتل‌ها که ممکن است موجب تضعیف نام‌های تجاری انفرادی هتل‌ها شود، باید بر روی تغییرات پشت صحنه‌ای تاکیدکند که مراجعه مشتریان به هتل‌های مختلف را افزایش می‌دهد.

به عقیده جز فرامپتون، مدیرعامل شرکت مشاور جهانی اینتر براند، آندره کلری باید رابطه نام تجاری خود با مشتریان لیلی‌پد و فرهنگ آن را مورد بررسی قرار دهد. این کار مستلزم انجام پژوهش بازار و دورشدن از رویکرد کنونی ملوک‌الطوایفی است که در آن مدیر هر هتل تنها به حفظ منافع قلمروی خاص خود می‌پردازد.