By Michael J. Silverstein/ Neil Fiske
نوشته: مایکل سیلوراستاین و نایل فیسک
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
تفاوت زیاد بین سطح درآمدها، بالا رفتن سطح تحصیلات و آگاهی بیشتر از نحوه نگرش فرهنگ‌های دیگر نسبت به «زندگی خوب» موجب پیدایش كلاس جدیدی از مصرف‌كننده‌ها در امریكا شده‌اند. رده‌‌های جدیدی از فراورده‌ها و خدمات، شامل خودروها، البسه و غذا نیز درصدد ارضای نیازهای این قشر جدید برآمده‌اند. این رده‌ها را «كالاهای لوكس جدید» می‌نامند. مصرف‌كنندگان قشر متوسط امریكایی بیش از همیشه تمایل دارند تا سطح كیفیت‌طلبی و سلیقه خود در بازار را ارتقا دهند. كسانی كه جزو این قشر به شمار می‌روند، درآمد سالانه آنها 50 هزار دلار یا بیشتر است و مجموعاً، از یك قدرت خرید بالقوه، در حد یك‌هزار میلیارد دلار برخوردارند.
آنها حاضرند برای خرید كالاهای لوكسی كه طراحی، مهندسی و ساخت آنها خوب بوده، در میانه بازار یافت نشده و با چاشنی هنرهای دستی آراسته شده باشد، اضافه قیمتی بین 20 الی 200 درصد بپردازند.
در این ارتباط، موضوعی كه بیشترین اهمیت را دارد، آن است كه این نوع فراورده‌ها، حتی وقتی نیازهای اولیه این قشر را تامین می‌كنند هم، احساسات آنها را برانگیخته و آمال آنها برای زندگی بهتر را محقق می‌سازند.
نیروهای ناشی از عرضه، لازمه گسترش كالاهای لوكس جدید هستند. كارآفرینان نیز مثل مصرف‌كنندگان فراورده‌های آنها، بیش از همیشه تحصیل‌كرده، پیچیده و آگاه نسبت به مشتریانشان هستند. ضمن این‌كه، تامین جهانی، رفع موانع تجاری، كاهش هزینه‌های حمل‌ونقل و ارتقا استانداردهای ساخت در كشورهای خارجی، تولید اقتصادی فراورده‌های لوكس با كیفیت برتر را ممكن ساخته است.
برعكس كالاهای لوكس قدیمی، كالاهای لوكس جدید می‌توانند علی‌رغم قیمت‌های نسبتاً گران‌تری كه دارند، فروش زیادی داشته باشند. در نتیجه، شركت‌های تولید‌كننده این كالاها به سودآوری و رشدی دست می‌یابند كه در دسترس رقبای سنتی آنها نیست. فارغ از این‌كه كالای لوكس جدید یك ساندویچ شش‌دلاری باشد یا یك خودرو سی‌هزار دلاری مرسدس، تولید كالاهای لوكس جدید فرمولی است كه شركت‌های فعال در میانه بازار كه با از دست دادن سهم، هم در سطوح بالای بازار و هم در سطوح پایین آن، مواجه هستند، نمی‌توانند به آن بی‌توجه بمانند.