چگونه بازاریابان ‌می‌توانند پیش‌بینی‌ کنند مخاطبان برای دیدن یک فیلم یا دانلود یک آهنگ جدید هزینه خواهند کرد؟ چنین پیش‌بینی‌‌هایی به شکل آزاردهنده‌ای پرچم‌وخم هستند. محققین دانشگاهی فیلم و آهنگ را «محصولات مدمحور»[1] ‌می‌نامند، چون فروششان بستگی به سلیقه متغیر مصرف‌کنندگان دارد. «محصولات مدمحور» اغلب عمر کوتاهی دارند و به تصمیم‌های ناگهانی خرید وابسته هستند.

یک راه بهترکردن پیش‌بینی‌‌ها، جمع‌آوری داده‌های بیش‌تر است. اما تحقیق جدید نشان ‌می‌دهد این درباره محصولات مدمحور همیشه کارگر نمی‌افتد. ماتیاس سیفرت و گروهی از همکارانش در دانشکده کسب‌وکار آی.ای اسپانیا، نقش مشترک داده‌های تاریخی و محیطی[2] را در قضاوت‌های افراد درباره این که کدام محصولات شکوفا خواهند شد و کدام‌یک ضعیف عمل خواهند کرد را بررسی کردند. به‌عنوان مثال، چگونه یک شرکت توزیع موسیقی داده‌های تاریخچه‌ای (آلبوم سابق تیلور سوییفت به فلان تعداد به‌فروش رفت) را در مقابل داده‌های محیطی (ما برنامه داریم فلان مبلغ را جهت بازاریابی این آلبوم صرف کنیم) در هنگام ارزیابی عرضه‌های آتی ‌می‌سنجند؟

به دلیل این که صنایع خلاق بسیار پویا هستند، داده‌های تاریخی به‌تنهایی مفید نیستند. گرچه شاید فرض بر این باشد که به‌عنوان مثال فیلمی ‌با حضور فلان بازیگر معروف، موفق خواهد بود، اما تحقیقات نشان داده‌اند در واقع قدرت ستاره‌بودن بازیگران، پیش‌بینی‌کننده مهمی برای میزان فروش باجه نیست. داده‌های محیطی هم ذهنی و کیفی هستند که این پیچیدگی قضاوت را افزایش ‌می‌دهد.