By Guy Champniss/ Hugh Wilson/ Emma Macdonald

نوشته: گای چمپنیس و هیو ویلسون و اما مک‌دونالد

ترجمه: مریم بیدمشگی‌ پور

انسان‏ها موجوداتی بسیار اجتماعی هستند که به گروه‌های اجتماعی متفاوتی تعلق دارند که هر یک هویتی مستقل دارد. این هویت‌ها هدایت‌کننده فعالیت‌های ما هستند، اما در لحظه تغییر می‌کنند. این امر مضمون‌های بسیار مهمی ‏برای بازاریابان دارد: به‏عنوان مثال، پاسخ فرد نسبت به ادکلن یک شناسه خاص در زمانی که خود را به‌عنوان فرزند مطیع خانواده می‌بیند با وقتی که مردی جوان در آستانه ازدواج است، متفاوت خواهد بود.

طی پنج سال‏ نویسندگان مقاله به مطالعه تاثیرات هویت اجتماعی بر رفتار مشتری در صنایع مختلف مشغول بوده‌اند. آن‌ها دریافته‌اند شرکت‌ها قادرند واکنش‌های دلخواه را در مشتریان با تاثیرگذاری ناپیدا بر هویت‌هایی که برمی‌گزینند، برانگیزند. چنین موضوعی باید در زمان انجام تحقیقات بازار یا طراحی تجربه‌ها مورد توجه شرکت‌ها قرار گیرد.

نخستین گام، تمرکز بر «خود» اجتماعی فرد و تلاش برای کشف طیف هویت‌های احتمالی وی است. چنان‌چه هویت اجتماعی مشتری همان رفتارهای هدف شرکت را دربر داشته باشد، بازایابان می‌توانند درصدد تقویت آن برآیند. اما اگر محصول شرکت در تضاد با هویت مشتری باشد، شرکت می‌تواند چارچوب پیام‌های محصول را تغییر دهد. بازاریابان حتا می‌توانند رفتارهای دلخواه خود را به رفتارهایی که مشتری مرتبط با هویت می‌داند افزوده یا حتا هویت‌های جدیدی ایجاد کنند که به عمیق‌تر کردن روابط با مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید انجامد.