نوشته: جوليانو لارن و ادواردو آندراده
ترجمه: شهلا برجعلی لو
نام، نشان (لوگو) و شعارهاي تجاري، اجزاي جدانشدني پيامهاي بازاريابي هر شركتي هستند. هدف همه آنها يكي است: مصرفكنندگان واكنش مثبتي به يك محصول يا كسبوكار نشان دهند.
اما تحقيق ما نشان ميدهد بيشتر شعارها نتيجه معكوس دارند. براي مثال، باعث ميشوند مصرفكنندگان پول بيشتري خرج كنند وقتي به آنها گفته ميشود كه ميتوانند پولشان را ذخيره كنند و برعكس.
در پنج مطالعه ميان صدها دانشجو كه در آنها از كامپيوتر براي شبيهسازي رفتار خريد دانشجوها استفاده ميشد، دريافتيم مصرفكنندگان کموبیش از خود نام يا نشان تجاري انگيزه ميگيرند. پس از اينكه مشاركتكنندگان در معرض نامهاي لوكس (مانند تيفاني و نايمنماركوس) قرار گرفتند نسبت به زماني كه در معرض نامهاي تجاري خنثي قرار گرفتند (مثل پابليكس و ديلارد)، تصميم گرفتند بهطور متوسط 26 درصد بيشتر خرج كنند. پس از اينكه آنها در معرض نامهايي قرار گرفتند كه با پسانداز پول مربوط است (مانند دلار استور و كيمارت) نسبت به زماني كه در معرض نامهاي خنثي قرار گرفتند، تصميمگرفتند 37 درصد كمتر خرج كنند. نامها داراي يك اثر «آغازكننده» بودند.
[1]. جوليانو لارن، استاديار بازاريابي در دانشگاه ميامي است. امي دالتون، استاديار بازاريابي در دانشگاه علم و صنعت هنگكنگ است. ادواردو آندراده، دانشيار بازاريابي در دانشكده كسبوكار هاس در دانشگاه بركلي كاليفرنياست.