ما به‌عنوان شریک در شرکتی که تخصص ویژه‌اش عرضه کالاهای جدید به بازار است، مرتب تماس‌هایی را از سوی کارآفرین‌ها و مدیران نام[2] دریافت می‌کنیم که برای معرفی محصولات (انقلابی) خود درخواست کمک دارند. پس از گوش‌دادن مودبانه، در مورد پژوهشی سوال می‌کنیم که از ادعای ایشان پشتیبانی کند. پاسخ معمول: «هنوز پژوهشی انجام نداده‌ایم، اما بی‌هیچ اساسی می‌دانیم موثر بوده و کاملا مطمئن است.»ما از چنان سابقه طولانی برخوردار هستیم که اغلب از روی یک مکالمه می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که آیا عرضه محصول جدید موفقیت‌آمیز خواهد بود یا خیر.

بیش‌تر عرضه‌ها موفق نیستند. طبق گزارش یکی از شرکت‌های پیشگام در زمینه پژوهش بازار، حدود 75 درصد از محصولات مصرفی و کالاهای خرده‌فروشی در نخستین سال فروش حتا نمی‌توانند5/7 میلیون دلار درآمدزایی کنند. بخشی از علت، عادت‌های سختگیرانه مشتریان در زمینه خرید است. جک تراوت، مشاور، دریافته است که خانواده‌های آمریکایی به‌طورمتوسط، مرتب 150 قلم کالای ثابت را خریداری می‌کنند که این اقلام 85 درصد از کل نیازهای خانگی ایشان را تشکیل می‌دهد. واردکردن محصولی جدید به سبد خرید دشوار است. حتا پی.اند.جی گاهی در عرضه محصول شکست می‌خورد. کم‌تر از سه درصد کالاهای مصرفی جدیدی که به بازار عرضه می‌شوند طی سال نخست، فروششان از پنجاه‌میلیون دلار فراتر می‌رود(یعنی از رقم پایه یک عرضه بسیار موفق). محصولاتی هم که شروعی قوی دارند ممکن است برای حفظ کامیابی با مشکل روبه‌رو شوند. در پیمایش به‌یادماندنی‌ترین عرضه محصول جدید(که در انجام آن دستی داشتیم)به بررسی بیش از هفتاد محصول برتر از سال 2002 تا 2008 میلادی پرداختیم. تعداد زیادی از آن‌ها پیش‌تر از بازار خارج شده بودند.