نوشته: پاتریک اسپنر
فناوریهای اجتماعی به شناسهها کمک ميکنند (اگر مجبورشان نکنند) تانوعجدیدی از ارتباط با مشتریان را شکل دهند. مشکل این است که مدلهای سنتی مدیریت شناسه به دو دلیل برای این کار مناسب نیستند: برای ساختارهای سازمانی قدیمي منسوخ طراحی شدهاند و بر افرادی با مجموعه تواناییهای نامناسب متکی هستند.
غالب شرکتها فعالیتهای لازم را در برقراری ارتباط و عرضه آنچه شناسه وعده داده ميان چند واحد سازمانی متفاوت تقسیم ميکنند که هر یک مجاري خاص خود را دارند. واحد ارتباطات بازاریابی تعهد را بهخوبی بیان ميکند. واحد ارتباطات شرکت، شهرت شناسه را مدیریت ميکند. خدمات مشتری درخواستها و مشکلات مشتریان را رفع ميکند. واحدهای دیگر، از توسعه محصول تا عملیات نهایی خردهفروشی نقشهای مهمي در ارائه محصول یا خدمت بازی ميکنند. اما این رویکرد چندتکه و گسسته نميتواند صدای واحدی از شناسه را بهگوش برساند یا برقراری ارتباطات را در حدی برآورده سازد که مشتریان در جهان ابرمتصل[2] کنونی انتظار دارند. حتا مدیر معمولی شناسه که معمولا به دلیل توانایی در استراتژی و برنامهریزی، استعداد در تبدیل بینش به نوآوری و توانایی در مدیریت مردم و بودجههای زیاد در قبال اهداف سازمان استخدام ميشود هم نميتواند این کار را انجام دهد. هرچند این تواناییها برای مدیریت عمومي لازم هستند، اما برای وظایف مربوط به شناسهسازی[3] در عصر برخط (آنلاین) کافی نیستند.