By James C. Anderson/ James A. Narus/ Wouter van Rossum
نوشته: جيمز آندرسون، جيمز ناروس و ووتر فن روسام
ترجمه: دکتر ميراحمد اميرشاهی و ويدا سياه تيری
یافتن مصادیقی از پیشگذاردهای ارزش هماهنگ با نیاز مشتریان بسیار مشکل است. اگر پیشگذاردهای ارزش مشتریان خوب بنا نهاده شده باشند، تامین‌کنندگان مجبور می‌شوند روی ارزش واقعی پیشگذاردهایشان متمرکز شوند. هنگامی که شرکت‌ها عادت به درک مشتریان خود پیدا کنند، می‌توانند گزینه‌های هوشمندانه‌تری برای تخصیص منابع محدود خود بیابند.
نویسندگان مقاله، تله‌های فراروی رویکردهای جاری را تشریح کرده و آن‌گاه روش نظام‌مندی برای عرضه پیشگذاردهای ارزشی ارائه می‌دهند که برای مشتریان هدف معنادار بوده و تمرکز تامین‌کنندگان را روی خلق ارزش برتر معطوف می‌سازد. هنگام طراحی یک پیشگذارد ارزش مشتری، مدیران به فهرست‌کردن ساده مجموعه فایده‌هایی بسنده می‌کنند که پیشگذاردهای آن‌ها دربر دارند. اما ساده‌نگری حاکم بر این رویکرد دلیل عمده ضعف آن است. به‌عبارت دیگر، مدیران ممکن است مزایایی را عنوان کنند که برای مصرف‌کننده هیچ ارزشی ندارند و در بهترین شرایط به آن‌ها کم‌ترین اهمیتی نمی‌دهند.
تامین‌کنندگان دیگر تلاش می‌کنند به این سوال پاسخ دهند که «چرا شرکت ما باید به‌جای کالای رقیب، کالای شما را انتخاب کند؟» به‌هرحال، بدون درک جامع از الزامات و ترجیحات مشتری، ممکن است تامین‌کنندگان ویژگی‌های متمایزی را ارائه کنند که ارزش به‌نسبت ناچیزی برای مشتری هدف دربر داشته باشد. تله فراروی این رویکرد، محرز فرض‌کردن ارزش است: تصور این‌که هر وجه‌تمایز مطلوبی باید برای همه مشتری‌ها باارزش تلقی شود.
نویسندگان مقاله، با استناد به اقدامات موفق برخی از برترین تامین‌کنندگان کسب‌وکارها، یک رویکرد تمرکز هماهنگ‌ساز را توصیه می‌کنند. بر اساس این رویکرد، تامین‌کنندگان می‌توانند پیشگذارد ارزش مشتری خود را به‌نحوی ساده و در عین حال چشمگیر ارائه دهند. لازمه این‌کار، برترساختن محصولات خود از جنبه چند عنصر بسیار مهم برای مشتریان هدف، به‌نمایش‌گذاشتن و مستندکردن این عمل‌کرد برتر و تبیین آن ارزش به شیوه‌ای است که روشنگر درک عمیق آن‌ها از اولویت‌های کسب‌وکاری مشتریان باشد.