By Ken Favaro /Tim Romberger/ David Meer
نوشته: كن فاوارو و تيم رامبرگر
ترجمه: مهندس فضل اله اميني
در روزگار عسرت، بسياري از خرده‌فروشان به‌درستی چشم به وفاداري مشتريان مي‌دوزند. اما شگفتا كه در دوران ركود مشتريان وفادار بهترين منبع رشد درآمد نيستند. همين حالا هم خرده‌فروشان بيش‌تر پولي را كه مشتريان وفادار خرج مي‌كنند به‌دست مي‌آورند. اگر مشتريان آن‌ها به‌طور ناگهاني 25 درصد كم‌تر خرج كنند، بخش عمده اين امساك نصيب فروشگاه‌هاي آن‌ها مي‌شود.
اين احتمال هم بسيار ضعيف است كه بتوان مشتريان وفادار رقيبان را از چنگ آن‌ها درآورد.
بنابراين بهترين فرصتي كه مي‌ماند استفاده از جماعت «خوش‌خريد» است، يعني كساني كه هم از شما خريد مي‌كنند و هم از ديگران. اگر فرض كنيم اكنون شما فقط بیست درصد از خرج‌كرد اين خوش‌خريد‌ها را كسب مي‌كنيد، ولي بتوانيد اين رقم را به سی درصد برسانيد، حتی اگر 25 درصد از خريد خود كم كنند باز هم پول خوبي عايد شما مي‌شود.
فاوارو، رامبرگر و مير بر اساس تجربه حاصل از بیست سال مشاوره در سطح جهان و مطالعه بيش از پنجاه خرده‌فروش بزرگ مستقر در آمريكا، پنج قاعده عملياتي را استخراج كرده‌اند كه اجراي آن‌ها سبب مي‌شود مديران خرده‌فروشان با منابع درآمد در دوره ركود بيش‌تر آشنا شوند. اين قواعد عبارتند از: 1) شناسايي كساني كه هم از فروشگاه شما خريد مي‌كنند و هم از فروشگاه ديگران. 2) شناسايي اقلامي كه در جاي ديگر مي‌خرند (يا مي‌خواهند ولي نمي‌توانند در اين‌جا يا آن‌جا پيدا كنند) و آماده‌شدن براي عرضه آن اقلام به ايشان. 3) هزينه‌هاي خود را تحليل كنيد و ببينيد كدام يك از اين هزينه‌ها در توليد مزيت براي مشتريان خوش‌خريد موثر هستند، آن‌گاه در فعاليت‌هاي مربوط به مزيت‌آفريني براي اين مشتريان بيش‌تر سرمايه‌گذاري كنيد و از حجم هزينه‌ها يا سرمايه‌گذاري‌هايي كه براي آن‌ها رجحان ندارد بكاهيد. 4) براي كارامدكردن كوشش‌هاي خود، فروشگاه‌ها را بر پايه انواع خوش‌خريد‌ها دسته‌بندي كنيد. 5) در مشتري‌پژوهي، برنامه‌ريزي كالاها و اقلام، مديريت عملكرد و فرايندهاي برنامه‌ريزي راهبردي به خوش‌خريد‌ها توجه كنيد.
خرده‌فروشان كوشا با پيروي از اين قواعد با طيفي از فرصت‌هاي جديد كسب درآمد و رشد آشنا مي‌شوند كه پیش‌تر حتی فكرش را هم نمي‌كرده‌اند.