By Philip KotLer/ Neil Rackham/ Suj Krishnaswamy
نوشته: فیلیپ کاتلر و نایل راک هام و ساج کریشناس وامی
ترجمه: پرستو معین الدینی
دوایر فروش شركت‌ها، بازاریابان را از واقعیت آن‌چه در بازار می‌گذرد بی‌خبر می‌پندارند. كاركنان بخش بازاریابی نیز كاركنان فروش را افرادی كوته‌بین و بیش از اندازه غرق در تجربیات فردی مشتری می‌دانند كه از بازار بزرگ‌تر غافل بوده، چشم بصیرت آینده را ندارند. كوتاه سخن آن‌كه هر یك نقش دیگری را زیر سوال می‌برد و ارزش آن را خفیف می‌دارد. هنگامی كه این دو از توازن خارج باشند هر دو به‌خطا رفته، عمل‌كرد سازمان خدشه‌دار می‌شود. با این حال به‌نظر می‌آید تنها معدودی از شركت‌ها تلاش جدی برای تحلیل و تقویت رابطه میان این دو حوزه كاركردی مهم را آغاز كرده‌اند.
نگارندگان مقاله در پی كنجكاوی نسبت به دلایل عدم‌هم‌سویی میان فروش و بازاریابی، با مدیران ارشد بازاریابی و معاونان و مدیران ارشد فروش شركت‌ها مصاحبه‌هایی انجام دادند تا دیدگاه‌های آن‌ها را دریابند. آن‌ها به بررسی دقیق رابطه میان فروش و بازاریابی در شركت‌های مختلف در صنایع مختلف پرداختند. هدف آن‌ها شناسایی بهترین تجربیاتی بود كه می‌توانستند در بهبود عمل‌كرد مشترك این دو حوزه به‌كار گرفته شوند. موارد زیر از جمله یافته‌های آنان است:
· در شركت‌های مختلف، حوزه بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمل محصول اشكال مختلفی دارد. نفوذ فزاینده بازاریابی در هر مرحله از رشد سازمان تاثیر عمیقی بر رابطه آن با حوزه فروش دارد.
· اختلافات میان فروش و بازاریابی به دو بخش عمده تقسیم می‌شود: اقتصادی (یك بودجه واحد به‌طور معمول و نه همیشه مساوی میان فروش و بازاریابی تقسیم می‌شود) و فرهنگی (هر یك از این دو حوزه افرادی با ویژگی‌های كاملاً متفاوت را جذب كرده كه موفقیت را از طرق بسیار متفاوت دنبال می‌كنند).
در این مقاله، نگارندگان چهار گونه از روابط معمول میان فروش و بازاریابی را به‌تصویر می‌كشند. آن‌ها روش شناختی را ارائه می‌كنند كه مدیران را در ارزیابی میزان یك‌پارچگی در شركت‌هایشان یاری كرده، توصیه‌هایی نیز برای هم‌سویی بهتر این دو حوزه دارند.