نوشته: كارل كول و پتروس پارانيكاس

ترجمه: آیدین میربها

بازارهایی که میزان گردش مشتری در آن‌ها بالاست فرصت‌های بزرگی‌ براي كسب سهم بازار براي شركت‌ها فراهم می‌‌کنند

هنگامی که مدیران کسب‌وکارهای جدید بالقوه را ارزیابی مي‌كنند، يكي از نخستين پرسش‌هايشان اين است: سرعت رشد بازار چه‌قدر است؟ اما مدیرانی که تنها به میزان رشد بازار فکر می‌‌کنند، ممکن است فرصت‌ها را از دست دهند.در این میان عامل دیگری نیز وجود دارد که می‌‌تواند حتا بازار‌های کم‌رشد را به بازارهایی پویا مبدل کند: گردش بالای مشتری.

 به‌عنوان نمونه، بازار سیگار و هم‌چنین بازار خدمات ترک سیگار از بازارهایی هستند که در سال‌های اخیر از رشد پایينی برخوردار بوده‌اند. رشد بازار خدمات ترک سیگار به مدت یک دهه نزديك صفر بوده است. در این مدت، سهم بازار نام‌های[1] پیشرو هم‌چون نیکورِت و نیکودِرم توسط شرکت‌های رقیب هم‌چون کامیت‌لازنگس و دیگر محصولات جدید به نصف کاهش یافت.اما با وجود فروش بی‌رونق، اين بازار بسيار پویا بود.از طرف دیگر، گرچهگاهی بازار سیگار حتا رشدی منفی‌ داشته، اما سهم بازار شرکت‌های جاافتاده‌اي هم‌چون مارلبورو و کامل ثابت باقي ماند. در اين حالت، بازار پویايي نداشت.این تفاوت در چیست؟

مشتریان خدمات ترک سیگار، مشتریانپایداري نیستند، زيرا یا موفق به ترک سیگار مي‌شوند و دیگر نیازی به استفاده از این خدمات ندارند یا دوباره بهعادت خود بازگشته و سیگار می‌‌کشند.در چنین موقعیتی، وفاداری مشتری قابل‌تردید است و شرکت‌های پیشتاز بازار را در معرض خطر قرار می‌‌دهد.در مقابل، بازار سیگار اغلب مشتریانی پایدار دارد و میزان پايين از دست دادن مشتری، این شرکت‌ها را از خطر مصون می‌‌دارد.