By FREDERICK f.Reichheld and Phil Schefter

نوشته: فردریک ریچهولد و فیل شفتر

ترجمه: دکتر حسین سعیدی آشتیانی

درهجوم براي ايجاد كسب و كارهاي اينترنتي، بسياري از مديران، به اشتباه، تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتري مي كنند، تا حفظ آن. اما مديران ارشد پيشتاز تجارت الكترونيك (از مگ ويتمن از شركت اي.بي گرفته، تا جك برنن از ونگارد) مي دانند كه وفاداري مشتري يك ضرورت اقتصادي است. جلب مشتري بر روي اينترنت بسيار هزينه زا است و اگر مشتريان وفادار نبوده و به كرات مبادرت به خريد نكنند، سودآوري امري دور از دسترس خواهدبود. طي دو سال گذشته، فردريك ريچهولد و فيل شفتر، وفاداري الكترونيك را تحت مطالعه قرارداده و استراتژي ها و عملكرد بسياري از شركت هاي پيشرو اينترنتي را تجزيه و تحليل كرده و هزاران نفر از مشتريان آن ها را مورد مطالعه قراردادند. تحقيقاتي كه نتايج دور از انتظاري داشته است. برخلاف نظر عمومي كه مشتريان برخط بسيار متزلزل هستند، آن ها به اين نتيجه رسيده اند كه در عمل، وب محيطي بسيار «چسبنده» است. امروزه، اغلب مصرف كنندگان برخط گرايش واضحي به سمت وفاداري نشان مي دهند و فن آوري هاي وب، در صورت كاربرد مناسب، اين وفاداري ذاتي را تقويت مي كند. در اين مقاله، نويسندگان مزيت هاي زياد حفظ خريداران برخط را تشريح مي كند. آن ها هشدار مي دهند، اگر مديران به سرعت وفاداري سودآورترين مشتريان خود را به دست نياورند و مشتريان جديد مناسبي را جذب نكنند، مجبور خواهندبود با برآورده ساختن درخواست هاي مشتريان حساس به قيمت كنار بيايند. آن ها همچنين عملكرد شركت هاي گرينجر، دل، آمريكا آن لاين و ساير پيشروان اينترنت را در به دست آوردن اعتماد و وفاداري مشتريان توضيح مي دهند. با ترغيب خريدهاي مكرر توسط گروهي از مشتريان سودآور، شركت ها مي توانند مارپيچي از مزيت هاي اقتصادي را آغازكنند. اين اثر وفاداري، امكان پرداخت هاي سخاوتمندانه به كاركنان، تأمين جريان هاي نقدي زياد براي سرمايه گذاران و سرمايه گذاري مجدد متهورانه براي افزايش ارزش عرضه شده به مشتريان را براي شركت ها مهيا مي سازد.