By Pat Fallon

نوشته: پت فالون

ترجمه: زهرا حسینی

نویسنده مقاله در زمینه تبلیغات به مدت چهار دهه و نیم کار کرده و در این مدت زمان زیادی را صرف متقاعدکردن مشتریان به اجرای تبلیغاتی که پرریسک و حتا خطرناک به‌نظر می‌رسیدند، کرده است. ریسک‌پذیری مشتری به شرایط عاطفی تصمیم‌گیرنده، شرکت، صنعت و بسیاری دیگر از متغیرها بستگی دارد. استراتژی، موضوعی جدی و پشت‌صحنه‌ای از فرایند شرکت فالون است: محرک آن تحقیق و بینش مشتری است، کمک می‌کند شرکت با دقت آن‌چه را که می‌خواهد طی یک کمپین محقق سازد، تعریف می‌کند. مشتری اگر دریابد آژانس از ابتدا تا انتهای کار را در نظر گرفته با خیالی آسوده، خیز بر‌می‌دارد.

نویسنده در ادامه سه کمپین موفق را تشریح می‌کند: «سخاوتمندانه زندگی کن» که در شهر نیویورک و سایر بازارهای بزرگ به‌شکل تابلوهایی برانگیزاننده همه‌جا نصب شد و ثابت کرد نسبت به تبلیغات تلویزیونی قدرتمندتر است و تمایز معناداری را در گروهی که تمایز را نمی‌پذیرفت، برای سیتی‌بانک خلق کرد. «اشتباه فقط به‌اندازه‌ کفایت» یک بازار گوشه را برای هتل کازموپولیتن لاس‌وگاس توسعه داد: مشتریان آن افرادی بودند که به روحیه برهنگی علاقه داشتند، اما چیزی شسته‌رفته‌ می‌خواستند. «هرگز به کمقانع مباش» نیز با فراهم‌ساختن برآوردی از بازده مالیاتی در مناطق مختلف به شرکت اچ.اند.آر بلاک کمک کرد پایگاه مشتریانش را گسترش دهد. متخصصان این شرکت هزاران دلار را طی بازگشت‌های اضافی کشف کردند و تبلیغاتی که بر اساس فیلمی‌از وقایع تهیه شده بود باعث افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان از یک نکته کلیدی فروش شد.