By Simon Bell/ Andreas Eisingerich
نوشته: سایمون بل و آندریاس آیسینگریج
ترجمه: نسیم ناجی
آیا شرکت‌های خدماتی باید ابهت خود را حفظ كنند یا صمیمیت با مشتریان را هدف قرار دهند؟
در حالی که به‌ظاهر تمام شرکت‌ها خود را متعهد به آموزش مشتریان می‌دانند، اما در عمل خست زیادی به‌خرج می‌دهند و روش‌های بسته و مخفیانه را ادامه می‌دهند. برخی سازمان‌ها آموزش مشتری را نوعی اتلاف‌وقت می‌دانند، برخی دیگر هم، همان‌طور كه تئودور لِویت گفته است، معتقدند مشتریان آگاه‌تر، بیش‌تر دنبال بررسی در خریدهای خود هستند و به‌راحتی به رقثبا رو می‌آورند.
ما بیش از هزار مشتری مهم شرکت جی.اس.جِی.بی.دبلیو استرالیا را مورد بررسی قرار دادیم و دریافتیم از منظری حق با لِویت است: تخصص بیش‌تر مشتریان در مورد بازار خدمات مالی، وفاداری آن‌ها را کاهش می‌دهد. اما به‌علاوه دریافتیم شرکت‌ها می‌توانند میزان وفاداری مشتریان را با ارائه آموزش‌هایی در مورد چگونگی عملکرد شرکت افزایش دهند و مورد دوم مهم‌تر از مورد نخست است. به‌عبارت دیگر، آموزش اثری کاملاً مستقیم بر وفاداری مشتری دارد. سال پس از تحقیق، این مشتریان وفادارتر، اشتیاق بیش‌تری به افزایش معاملات خود با جی.اس.جِی.بی.دبلیونشان دادند، حق كارگزاری بیش‌تری پرداختند و در مجموع، سرمایه‌گذاری بیش‌تری در شركت نسبت به مشتریان كم‌تر وفادار کردند.
ما سوالاتی برای سنجش زمان و هزینه صرف‌شده مطرح كردیم. این پرسش‌ها توسط مشاوران آموزش مشتریان طراحی شده بودند. (البته تلاش‌های سرسری و نیز آن‌هایی را که در ارتباط مستقیم با فروش خدمات بود حذف کردیم.) سطوح بالاتر آموزش مربوط به دانش مشتریان در مورد صنعت خدمات مالی و عملکرد شرکت (شامل خدمات شرکت و استراتژی‌ها و تکنیک‌های مشاوران) بود. به‌علاوه، اثرات منفی آگاهی نسبت به بازار را بر وفاداری مشتریان و اثرات مثبت شناخت روش‌ها و خدمات شرکت را مورد بررسی قرار دادیم.
بر مبنای نتایج این تحقیق، شرکت‌های خدماتی باید مرز سازمانی پرمنفذی ایجاد کنند که به مشتریان اجازه دهد حداقل تا اندازه‌ای به چگونگی عملکرد شرکت آشنا شوند. این مسئله می‌تواند به معنای آن باشد که به کارکنان رودررو با مشتریان زمان و اختیار لازم برای توضیح هر آن‌چه از نظر مشتری ارزش محسوب می‌شود، داده شود. برای مثال، در خرده‌‌فروشی خدمات مالی، لازم است مشاوران در مورد منطق ترکیب سود سهام، طبیعت محصولات پیچیده، ساختارهای قیمت‌گذاری و هم‌چنین در مورد این‌که کجا و در چه زمانی (برای مثال، با آماده‌سازی اسناد و مدارک) کمک آن‌ها می‌تواند موثر باشد، مشتریان را آگاه کنند. داشتن سازمانی نفوذپذیر هم‌چنین می‌تواند به مفهوم تشویق مشاوران برای مصاحبه با مشتریان جهت كسب بینش نسبت به دانش موجود آن‌ها باشد. جی.اس.جِی.بی.دبلیو اطلاعاتی را در سطوح مختلفی از پیچیدگی (از بیان تحقیقات به زبان ساده تا گزارش‌های فنی تفصیلی) برای مشتریان فراهم می‌سازد