By Christian Hildebrand/ Gerald Haubl/ Andreas Herrmann/ Jan Landwehr

نوشته: کریستین هیلدبراند و جرالد هابل و آندریاس هرمن و یان لندور

ترجمه: شیرین ناظرزاده

در طول دهه گذشته، شرکت‌ها از قابلیت‌های سفارش‌دهی برخط به منظور توسعه یک ابزار قدرتمند بازاریابی بهره گرفته‌اند: سیستم‌های «سفارشی‌سازی انبوه» به مشتریان امکان می‌دهند محصولات مورد نیاز خودشان را طراحی کنند. برای مثال، نایکی، لگو، تریدلس، پورشه و فورد همگی به مشتریان خود امکان انتخاب رنگ و سایر ویژگی‌ها را می‌دهند. پژوهش نشان می‌دهد مشتریان ارزش بیش‌تری برای محصولاتی که خودشان طراحی می‌کنند در مقایسه با محصولات آماده، قائل می‌شوند. (در نتیجه، برخی شرکت‌ها پول بیش‌تری بابت محصولات طراحی‌شده با سلیقه مشتری مطالبه می‌کنند.) به‌تازگی شرکت‌ها مشتریان را تشویق می‌کنند که با استفاده از رسانه‌های اجتماعی نمونه اولیه محصول طراحی‌شده خود را قبل از نهایی‌کردن انتخاب‌ها با دوستان خود «به‌اشتراک» بگذارند.

پژوهش ما تاثیرات اشتراک در رسانه‌های اجتماعی را روی سفارشی‌سازی انبوه بررسی می‌کند. چگونه بازخوردها بر انتخاب‌های طراحی مشتریان اثرگذارند؟ چگونه آن‌ها به میزان رضایت مشتری از محصول نهایی تاثیر می‌گذارند؟

با همکاری گروهی وسیع از خودروسازان برتر اروپا پژوهشی انجام دادیم. این خودروسازان در چهارده دسته مختلف شامل سیستم روشنایی، طراحی داخلی و صندلی‌ها به مشتریان خود حق انتخاب می‌دهند (در هر دسته به‌طور متوسط هشت انتخاب وجود دارد). اطلاعات 149 مشتری را جمع‌آوری کردیم که یک خودرو را طراحی و قبل از نهایی‌کردن آن از دوستان خود در رسانه‌های اجتماعی بازخورد گرفته بودند. هم‌چنین 684 مشتری را مورد مطالعه قرار دادیم که خودرویی را بدون دریافت هیچ بازخوردی طراحی کرده بودند. دریافتیم مشتریان دریافت‌کننده بازخورد، تمایل دارند ترکیب‌های خود را مطابق با آن‌هایی تغییر دهند که انتخاب‌های به‌نسبت خاص دارند (برای مثال، رنگ‌های نامتعارف) بیش‌ترین تغییرات را صورت می‌دهند. در مجموع خودروهای طراحی‌شده توسط افرادی که بازخورد دریافت می‌کردند نسبت به آن‌هایی که این کار انجام نمی‌دادند، کم‌تر معین و مشخص بود.