نوشته: زیو کارمون و یال استاینهارت و یاکوف تروپ

ترجمه: ندا سراج

پررنگ‌کردن مخاطرات برخی رفتارها (مانند سیگار کشیدن یا مصرف دارو) مردم را درمورد مصرف محصولی مردد می‌کند. اما انجام یک سلسله آزمایش به ما نشان داد برخی مواقع خلاف این است: یک برچسب هشدار می‌تواند جذابیت کالا را افزایش دهد. این زمانی اتفاق می‌افتد که بین زمان دریافت پیام و تصمیم خرید، مصرف یا ارزیابی کالا تاخیر وجود داشته باشد. چرا؟ وجود اخطار به‌تنهایی ایجاد اعتماد می‌کند، به این دلیل که مشتریان احساس می‌کنند فروشنده باصداقت است و این اعتماد در طول زمان قابل‌توجه خواهد شد، در حالی که مفاد آن فراموش می‌شود.

در یک آزمایش، تبلیغ یک سیگار را به 71 سیگاری نشان دادیم و از آن‌ها خواستیم درصورت تمایل آن شناسه را سفارش دهند. نیمی از شرکت‌کنندگان نسخه‌ای از پیام را دیدند که در آن در مورد خطرات سیگار هشدارهایی وجود داشت و نیمی دیگر نسخه بدون هشدار را مشاهده کردند. به نیمی از افراد هر گروه گفته شد هر سیگاری که تهیه کنند یک روز بعد (شرایط «آینده نزدیک») به دستشان خواهد رسید. به نصف دیگر گفته شد سیگارها سه ماه دیگر (شرایط «آینده دور») خواهد رسید. در شرایط آینده نزدیک، هشدارها تاثیرگذار بود: شرکت‌کنندگانی که آن را دیده بودند نسبت به بقیه به‌طور میانگین 75 درصد بسته‌های کم‌تری سفارش دادند. اما در شرایط آینده دور هشدارها نتیجه معکوس داشت: شرکت‌کنندگانی که آن را دیده بودند 493 درصد بیش‌تر سفارش دادند.

برای آزمایش نوع دیگری از تاخیر زمانی برای یک شیرین‌کننده مصنوعی دو نسخه از یک پیام بازرگانی ایجاد کردیم: یک نسخه که آسیب به سیستم ایمنی و دیگر عوارض جانبی را هشدار می‌داد و نسخه‌ای که هشدار نمی‌داد. این آزمایش را با یک گروه 74 نفره انجام دادیم. دوباره، هر نیمی از شرکت‌کنندگان یکی از نسخه‌ها را مشاهده کردند، اما این بار شرایط زمانی را انتخاب فوری و انتخاب با تاخیر تنظیم کردیم: نیمی از زنان در هر گروه می‌توانستند شیرین‌کننده‌ها را فوری سفارش دهند و نیمی دیگر می‌توانستند دو هفته دیگر سفارش دهند. در شرایط انتخاب فوری، زنانی که هشدارها را مشاهده کرده بودند 95 درصد بسته‌های کم‌تری نسبت به بقیه سفارش دادند؛ با این حال در شرایط انتخاب با تاخیر 265 درصد بیش‌تر سفارش دادند.