در این مقاله، روزابت موس‌کانتر، استاد مدرسه بازرگانی هاروارد به چهار موج شورواشتیاق برای نوآوری می‏پردازد که خود طی 25 سال مشاهده کرده است. او اشتباه‌های قدیمی را تشریح می‌كند که شرکت‏ها در راهبرد، فرایند، ساختار و مهارت نوآوری مرتکب می‏شوند و ایده‏های خود را با مثال‏های واقعی مثل ای.تی.اند.تی، تیمبرلند و اوشن‏اسپری بیان می‏کند.

 یکی از اشتباه‌های راهبردی معمول، زمانی است که مدیران موانع بزرگی ایجاد کرده یا دامنه فعالیت‏های نوآوری را کوچک می‏‏کنند. برای مثال، کواکراوتس در دهه 1990 آن‏قدر سرگرم تغییرات کوچک شد که فرصت‏های موجود در زمینه توزیع را از دست داد. اشتباه متداول دیگر در زمینه فرایند، زمانی است که مدیران فعالیت‏های نوآوری را با اتخاذ رویکردهای برنامه‏ریزی، بودجه‏ریزی و بازبینی مشابه و انعطاف‏ناپذیری که در کسب‏وکارهای موجود به‌کار می‏روند سرکوب می‏کنند. به این ترتیب، افراد را از عمل به اقتضای شرایط مایوس می‏کنند. کانتر می‏گوید، هنگامی که شرکت‏هایی همانند اروالکترونیکس قصد دارند کسب‏وکاری برخط (آنلاین) ایجاد کنند باید برای جلوگیری از تداخل فرهنگ‏ها و دستورعمل‏ها به نحوه ساختاربندی نهادهای جدید در مقابل نهادهای موجود دقت کنند. نکته آخر آن‏که شرکت‏ها اغلب بعد انسانی نوآوری را کم‏ارزش جلوه داده و سرمایه‏گذاری اندکی در آن می‏کنند. برای مثال، قبل از آن‏که تلاش‏های افراد نتیجه دهد، آن‏ها را ارتقا داده و از تیم‏های نوآوری خارج می‏کنند.