By Roberto Verganti

نوشته: روبرتو ورگانتی

ترجمه: عاطفه پاشازاده

در سال 1985، مایکل گریوز، معمار، اولین محصول ویژه را برای آلِسی، تولیدکننده لوازم خانگی واقع در شمال ایتالیا طراحی کرد که اکنون یک کتری معروف است. هرچند بعدها گریوز نسخه گرته‏برداری‌شده دیگری از آن کتری را برای تارگت طراحی کرد که با یک‏پنجم قیمت نمونه قبلی به‌فروش می‏رسید، اما تا آن وقت، آلِسی بیش از 5/1‌میلیون از طرح اولیه را به فروش رسانده بود. این موفقیت حاصل فرایندی بود که روبرتو ورگانتی آن را نوآوری مبتنی بر طراحی می‏نامد.
 آلِسی، فلوس (تولیدکننده لوازم روشنایی)، كارتل (تولیدكننده مبل)، آرتِماید و تعداد دیگری از شرکت‏های واقع در منطقه لومباردی، دو هنجار صنعت طراحی را نادیده می‏گیرند: «فشار تكنولوژی» كه از طریق آن، بهبود در عمل‌كرد یا كاركرد، اصلاح طراحی را ناگزیر می‌سازد؛ «كشش بازار» كه از طریق آن، طرح باعث تغییر تقاضای مصرف‌كننده برای ویژگی تازه می‌شود. در عوض، آن‌‏ها نوعی تحقیق‏وتوسعه را ترجیح می‏دهند که در آن گروه‏هایی از معماران، تامین‏کنندگان، ناشران، هنرمندان، طراحان و دیگران، قبل از پرداختن به شکل محصول به بررسی نقش، هویت و معنای محصول می‌پردازند. معمولاً محصول تولیدی تفاوت زیادی با نمونه‏های قبلی دارد و همین باعث می‏شود عمر تجاری محصول و توقع مشتری نسبت به تولیدات بعدی شرکت افزایش یابد. آی‏مک مثالی نام‌آشناست که نشان می‏دهد تغییر معنای یک محصول می‏تواند موجب تغییر طراحی و هویت آن شود: رنگ‏های دوستانه و شکل بیضوی این محصول موجب شد برخلاف سنت معمول، رایانه تبدیل به وسیله‌ای خانگی شود.
 تحقیقات هشت‏ساله نویسنده در هفت جامعه طراحی اروپا، نقاط قوت جامعه لومباردی را آشكار کرد: تعداد و کیفیت پیوند موجود بین اجزای سیستم طراحی مثل مدارس، استودیوها و تولیدکنندگان. به‌علاوه، لومباردی در تخیل و انگیزش (مشخصه‏هایی که در هر گروه کسب‏وکاری وجود دارد) قوی است. ورگانتی از مثال منطقه فینگرلِیکس نیویورك استفاده کرده و نشان می‏دهد قابلیت طراحی در همه جا وجود دارد.