By James P.Andrew/ Harold L.Sirkin

نوشته: جيمز اندرو و هارولد سير كين

ترجمه: غلامحسين خانقايي

علی رغم ستایش تقریبا تعصب آمیز شرکت ها از نوآوری، بیش تر محصولات جدید، پول ساز نیستند. این موضوع به خاطر آن است که مدیران متوجه نیستند رویکردشان برای عرضه ی یک محصول جدید دارای اهمیتی برابر خود نوآوری است. رویکردهای متفاوت می توانند سطوح کاملا متفاوتی از سود و منافع را عاید شرکت کنند.
شرکت ها تمایل دارند یکی از رویکردهای سه گانه ی نوآوری را مورد استفاده قرار دهند. هریک از این رویکردها دارای الگوی سرمایه گذاری، بستر سودآوری الگوی مخاطره و نیازهای مهارتی خاص خود هستند. بیش تر سازمان ها به طور غریزی یکپارچه ساز هستند: آن ها تمام اقدامات لازم برای بردن یک کالا به بازار را خود انجام می دهند. شرکت ها همچنین می توانند رویکرد هماهنگ کننده را برگزینند که در آن بر بعضی بخش های مورد نیاز برای تجاری کردن محصول، تمرکز کرده و اقدام در سایر زمینه ها را به شرکای خود وامی گذارند و بالاخره شرکت ها ممکن است امتیاز فروش باشند. به این معنی که یک محصول یا ایده ی جدید یا امیتاز آن را به سازمانی دیگر بفروشند تا فرایند تجاری سازی آن را انجام دهند.
نوآوری های متفاوت نیازمند رویکردهای متفاوت هستند. مطابق بررسی های نویسنده، گزینش مناسب ترین رویکرد، معمولا به دو یا سه برابر منفعت حاصل از نامناسب ترین رویکرد منجر می شود. با وجود این، شرکت ها تمایل دارند فقط بر روشی تکیه کنند که بیش تر از همه برایشان آشناست. چنان چه مدیران قبل از اتخاذ رویکرد مورد نظر به تعداد زیادی عوامل از جمله صنعت مورد نظر، مشخصات ویژه ی نوآوری و خطرات مرتبط با عرضه ی محصول به بازار توجه کنند، نتیجه ی بهتری به دست خواهند آورد و خواهند توانست بهترین رویکرد به نوآوری را انتخاب کنند. به این ترتیب شرکت ها می توانند رویکرد مورد نظر را با فرصت پیش آمده سازگار کرده و به حداکثر منفعت دست یابند.
انتخاب رویکرد غلط (برای مثال نظیر پولاروید) می تواند به شکست محصول، شرکت یا هر دو منجر شود. شرکت ها با مطلوب سازی رویکردهای خود (همان طور که در مورد شرکت ویرپول اتفاق افتاد) خواهند توانست پول آوری نوآوری ها را تضمین کنند.