بیش‌تر بازارياب‌ها تصور می‌کنند که از نحوه اثرگذاری تبلیغات‌شان بر رفتار مصرف‌کننده و تاثیر آن بر افزایش درآمد خود آگاهی دارند. آن‌ها داده‌های مربوط به فروش را به چند ده متغیر پراکنده مرتبط می‌سازند و بر نظرسنجی‌ از مصرف‌کنندگان، گروه‌هاي كانوني، مدل‌های آمیخته‌ رسانه‌ای و نسبت‌دهی برخط آخرین‌ کلیک تکیه می‌کنند. اما پرداختن به نقاط تماس تبلیغات چنان‌که گویی هر یک از آن‌ها به‌گونه‌ای مجزا عمل می‌کنند، به‌منزله بازنمایی نادرست شیوه اثرگذاری آمیزه‌های تبلیغاتی پیچیده امروز بر نتایج حاصله در زمینه خرید است.

وس نیکولز، مدیرعامل مارکت‌شِر توضیح می‌دهد که چگونه بسیاری از شرکت‌های بزرگ، امروزه نسل دوم تجزیه‌وتحلیل را به‌کار می‌گیرند. نسل دوم تجزيه‌وتحليل مجموعه‌ای از قابلیت‌هاست که می‌تواند چندین ترابایت داده و صدها متغیر را در چشم به‌هم‌زدنی تحلیل کند تا دقیقا معلوم سازد نقاط تماس تبلیغات چگونه به‌شکلی پویا باهم تعامل می‌کنند. نتیجه، ده تا سي درصد بهبود عملکرد بازاریابی است.

شرکت‌های بزرگ و کوچک می‌توانند با اقدام به سه فعالیت گسترده، به نسل دوم تجزیه‌وتحلیل وارد شوند:

·          انتساب: كمي‌كردن سهم هر یک از عناصر تبلیغات

·          بهینه‌سازی: استفاده از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل پیش‌گویانه برای اجرای سناریوهایی به‌منظور برنامه‌ریزی کسب‌وکار

·          تخصیص: بازتوزیع بلادرنگ منابع در میان فعالیت‌های بازاریابی

نیکولز چنین استدلال می‌کند که پياده‌سازي نسل دوم تجزیه‌وتحلیل به معنای ایجاد زیرساخت لازم و رخنه در فرهنگ سازمانی، توسعه راهبرد و عملیات هاست. هر شرکتی می‌تواند چنين سفری را آغاز كند؛ کسب‌وکارهایی که چنین نکنند مغلوب شرکت‌هایی خواهند شد که چنین می‌کنند.