BY Gerald Kane/ Robert Fichman/ John Gallaugher/ John Glaser
نوشته: جرالد کین و رابرت فیچمن وجان گالر و جان گلیزر
ترجمه: دکتر هادی بیهقی
پیش از ظهور اینترنت، سازمان‌ها فرصت بسیار بیش‌تری برای پایش و پاسخگویی به اقدامات جامعه در اختیار داشتند. اکنون این دوران خوش به پایان رسیده و خلاء به‌وجودآمده در مدیریت روابط با جامعه حاکی از نیازی حیاتی به مهارت‌های جدید، تاکتیک‌های انطباقی و راهبردی منسجم در این زمینه است. این مقاله، بر اساس پژوهش نویسنده در مورد نقش رسانه‌های اجتماعی در فعالیت بیش از 24 شرکت، تغییراتی را که از جانب پایگاه‌های رسانه‌های اجتماعی سازماندهی‌شده توصیف کرده و نشان می‌دهد چگونه مدیران قادر خواهند بود از رسانه‌های اجتماعی بهره‌برداری کنند. درس‌هایی که کایزرپرمننت و دومینو و سایرین با صرف دشواری‌های فراوان آموخته‌اند.
پایگاه‌های رسانه‌های اجتماعی قدرت انجمن‌های برخط را از طریق برقراری روابط عمیق‌تر، تسهیل سازماندهی سریع، ارتقای تولید و سنتز دانش و امکان پالایش بهتر اطلاعات، بهبود می‌بخشند. نویسنده مثال‌های متعددی از صنعت مراقبت‌های سلامت ذکر کرده است، جایی که مشارکت رسانه‌های اجتماعی در آن بسیار قوی و تاثیرگذار است. برای مثال، اعضای سرمو (یک شبکه اختصاصی برای پزشکان) با استفاده از این شبکه توجه زیادی را به پیشنهاد شرکت‌های بیمه‌گر برای کاهش بازپرداخت به پزشکان جلب کرده و در مقابل آن صف‌آرایی کردند. هم‌چنین در انجمن «بیماران مشابه من»، جایی که افراد جزییات بیماری‌های مزمن و درمان‌های دریافتی خود را ذکر می‌کنند، نمودارها و منحنی‌های پیشرفت، این امکان را برای اعضا فراهم کرده که سابقه پیچیده بیماری خود را به تصویر کشند و آن را با افراد مشابه مقایسه کرده و به یک‌دیگر بازخورد بدهند.
با به‌روزکردن رویکرد شرکت به گسترش انجمن‌ها، نیاز خواهید داشت تیم رسانه اجتماعی شرکت را تشکیل دهید، تیمی که برای یافتن فرصت‌های نوین مشارکت و جلوگیری از تخریب شناسه شرکت تجهیز شده است. در بسیاری از شرکت‌های موفقی که توسط نویسندگان مورد بررسی قرار گرفته‌اند، مدیریت انجمن‌ها عملکردی مستقل محسوب شده که آمیخته‌ای است از مهارت‌های بازاریابی، روابط عمومی و فناوری اطلاعات.