BY Douglas B. Holt/ John A. Quelch/ Earl L. Taylor
نوشته: داگلاس هولت و جان کلچ و ارل تیلور
ترجمه: علی عیاری
اكنون وقت بازنگری مجدد نام‌های جهانی است. بیش از دو دهه قبل، تئودور لوِیت، استاد مدرسه بازرگانی هاروارد اعلام كرد شركت‌ها باید از طریق تولید محصولات یك‌سان و استاندارد در تمام دنیا رشد كنند. ولی اكثریت مصرف‌كنندگان با مصرف محصولات عمومی و عام مشكل دارند. لذا شركت‌ها به سمت تولید محصولات جهانی كه با نیازهای محلی تطبیق داده شده‌اند حركت كردند. این استراتژی جدید بازاریابی است.
ایجاد نام‌های تجاری جهانی شكوه گذشته خود را از دست داده‌اند. این نام‌ها تحت محاصره نام‌های مشهوری چون كوكاكولا و نایك قرار گرفتند و فعالیت‌ها بر ضد جهانی‌شدن نیز موجب تشدید این امر شده است. اكثریت شركت‌های بین‌المللی تلاش می‌كنند در تیررس این فعالیت‌ها قرار نگیرند.
اما شركت‌های جهانی نمی‌توانند از این حقیقت فرار كنند كه همواره تحت نظر و مراقبت مصرف‌كنندگان هستند. در یك تحقیق كه در 41 كشور و از 3300 نفر صورت گرفت، نویسندگان مقاله متوجه شدند دلیل انتخاب یك نام‌تجاری جهانی كیفیت جهانی آن است. شركت‌ها به جای نادیده‌گرفتن ویژگی‌های جهانی نام‌های تجاری باید بتوانند آن‌ها را مدیریت كنند. این نكته مهمی است، زیرا رشد آتی شركت‌ها در گروی حضور در بازارهای خارجی است.
ترجیحات مصرف‌كنندگان در سه بعد كیفیت، اسطوره‌هایی كه شركت آن‌ها را رقم می‌زند و میزان مسئولیت‌پذیری اجتماعی شركت‌ها مطرح می‌شود. نویسندگان مقاله در این تحقیق متوجه شدند امریكایی بودن محصول مهم نیست. این یافته خصوصاً وقتی اهمیت می‌یابد كه فعالیت‌های ضدامریكایی در تمام دنیا رواج دارد.