By M. Ellen Peebles
نوشته: الن پیبلز
ترجمه: محمدرضا وزیرزاده
محصول عمده شركت داروسازی برایانت موسوم به سفلكس كه برای درمان ورم مفاصل به‌كار می‌رود فروش خوبی دارد، ولی مسئولان شركت این مقدار را كافی نمی‌دانند. چند سال دیگر، نمونه‌های ژنریك این دارو در قفسه داروخانه‌ها دیده خواهد شد و شركت از هم‌اكنون مایل است فروش خود را به شكل چشم‌گیری افزایش دهد.
در این وضعیت، تمام بارها به دوش معاون بازاریابی شركت یعنی لورا گلدن‌برگ است. وی می‌داند باید به تعداد بیش‌تری از مشتریان دست‌رسی پیدا كرد، اما در محیطی كه مردم به‌ستوه‌آمده از هجوم تبلیغات به وسایلی مانند تیوو برای حذف آگهی‌های تلویزیونی متوسل می‌شوند، وظیفه لورا بسی دشوارتر می‌نماید. لورا و شركت تبلیغاتی كه با وی همكاری می‌كند در حال بررسی یك روش تازه جاانداختن محصول هستند كه با روش موسوم ذكر نام محصول یا نمایش آن در برنامه عادی تلویزیون یا سینما متفاوت است و رویكرد غیرمستقیم‌تری را دنبال می‌كند. در این راستا، آنان می‌خواهند از یك هنرپیشه زن سال‌خورده و محبوب جهت تبلیغ غیرمستقیم سفلكس در برنامه اخبار بامدادی تلویزیون استفاده كنند. قسمتی از برنامه خبری به بحث درباره ورم مفاصل اختصاص یافته و طی مصاحبه با این هنرپیشه، نام سفلكس با لطایف‌الحیل ذكر میشود.
شركت باید برای این برنامه یك میلیون دلار به هنرپیشه پرداخت كند، ولی خطراتی هم در میان هست: چه میشود اگر فاش شود برایانت بدین منظور پول پرداخت كرده است؟ چه میشود اگر حرف نامربوطی از دهان وی بیرون آید و درباره عوارض جانبی سفلكس صحبت كند؟ اگر چنین وقایعی رخ دهد به حیثیت شركت داروسازی برایانت لطمه وارد میشود.
آیا باید شركت برای این برنامه تبلیغی به لورا چراغ‌سبز نشان دهد؟ این موردكاوی فرضی، مزایا و معایب روش سنتی جاانداختن محصول را به همراه گزینه‌های نوآورانه و جالب دیگر بررسی كرده است. صاحب‌نظرانی كه در این باره دیدگاه‌های خود را ارائه داده‌اند، عبارت‌اند از: باب‌گم‌گورت، رییس هیات‌مدیره شركت مسترفودز آمریكا، میشل نلسون، استادیار روزنامه‌نگاری و ارتباطات‌جمعی در دانشگاه ویسكانسین، مازل تامپسون، سرپرست اف.تی.سی و مایك شیهان رییس هیات‌مدیره شركت هیل، هالیدی، كانرز و كازموپلوس.