By Thomas J. Waite
نوشته: تامس ویت
ترجمه: مهندس فضل اله امینی
جورج كالدوِل از بنیانگذاران اَدوارك (شركتی پیشرفته در كار تبلیغات) با دقت به سخنان بزرگترین كارفرمای خود، جان مك‌ویلیامز (مدیرعامل شركت گلوبال‌بِو) گوش می‌داد. مك‌ویلیامز یك شركت هولدینگ چند میلیاردی را اداره می‌كند كه مالك مجموعه‌ای متنوع از شركت‌های تولید‌كننده خوراكی‌ها و نوشابه‌های معروف است. ویلیامز از كار اَدوارك تعریف می‌كرد كه تبلیغات آخرین فراورده آن شركت را انجام داده بود. او می‌گفت: «استقبال مشتریان از این معجون همه ما را غافلگیر كرد. دلم می‌خواهد نظرت را در بارة تبلیغ برای تولید بعدی ما كه نوعی غذای سرپایی است، بدانم.» ویلیامز از اینكه اَدوارك سبب موفقیت شركت او در آن رشته شده، آشكارا شادمان بود.
جورج پیش خودش گفت: «خدایا، نه!» او نمی‌دانست كه یان رافرتی، شریكش، قبلاً و بدون اطلاع او وارد این حوزه راهبردی شده و به ویلیامز قول داده است. از قدیم و ندیم شركت آنها منحصراً در فعالیت‌های تبلیغاتی ابتكاری و منحصربه‌فرد كار می‌كرد. اما راستش را بخواهید در بارة این موضوع مهم، یعنی ورود به حوزه‌هایی كه در آن تخصص لازم را ندارند، ولی مشتری‌ها می‌خواهند وارد آن حوزه‌ها شوند، وحدت نظر ندارند. جورج معتقد است اَدوارك باید به كاری بچسبد كه در آن مزیت نسبی دارد، اما یان ورود به آن حوزه‌ها را یك مبنع درآمد سهل‌الوصول می‌داند و استدلال می‌كند كه مشتری می‌خواهد همه كارهایش را در یك محل انجام دهد و این طرف و آن طرف نرود.
پیشنهاد ویلیامز جالب است، اما از دید جورج چنگی به دل نمی‌زند و از بیكار ماندن خیلی بهتر نیست. این كار سبب رماندن شركت‌هایی می‌شود كه اَدوارك را به كارفرمایان دیگر توصیه می‌كردند. اگر قرار باشد پیشنهاد ویلیامز را بپذیرند، باید دست كارمندان تازه‌ای پیدا كنند یا نخبگانی را تربیت نموده، راه و رسم جدیدی انتخاب كنند و به آموزش آنها مشغول شوند. جورج با خودش كلنجار می‌رود و می‌خواهد این پیشنهاد را رد كند كه یك ملاقات اتفاقی با یكی از كارفرمایان سابق، او را موقتاً از پاسخ‌‌گویی منصرف می‌كند. این كارفرمای سابق وصف موفقیت اَدوارك را شنیده و آمده است تا از آنها برای معرفی كالای خود كمك بگیرد. جورج وسوسه می‌شود.
آیا اَدوارك باید كاروبارش را توسعه دهد و جوابگوی انواع نیازهای مشتریان خود باشد یا فقط به كاری بپردازد كه در آن مزیت دارد؟ چهار كارشناس نظر خود را در این موردكاوی تخیلی با شما در میان می‌گذارند.