By Michael Norton/ Jill Avery
نوشته: مایکل نورتون و جیل آوری
ترجمه: مینا هامون
شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای در حال بهره‌گرفتن از نوع‌دوستی برای افزایش وفاداری مشتریان، شناخته‌شدن شناسه[2] و فروش خود هستند. اما حتا رویکردهای بسیار خلاقانه‌ای که جنجال‌های بسیاری ایجاد کرده‌اند، در رسیدن به اهداف فروش کم آورده و نابه‌هنگام، شرکت‌ها را به این نتیجه رسانده‌اند که فعالیت‌های خیریه کارساز نیستند. تحقیق ما برعکس اظهار می‌کند که کارهای خیریه چنان‌چه درست انجام شوند می‌تواند محرک فروش باشند.
یک داستان پندآموز: شرکت پپسی تصمیم گرفت از تبلیغات در جام جهانی 2010 چشم‌پوشی کند و پول آن را (بیست‌میلیون دلار) از طریق برنامه‌ای که پروژه بازسازی پپسی خوانده شد، به مصارف عام‌المنفعه اجتماعی برساند. این شرکت فهرستی از ابتکارهای پیشنهادی مصرف‌کنندگان (نظیر نوسازی مدارس و بازسازی پارک‌ها) را روی یک سایت اختصاصی قرار داد و اعتبار لازم را برای آن‌ها برحسب تعداد رایی که هر یک آوردند فراهم کرد. این تلاش در رسانه‌های جمعی غوغا کرد. پروژه بازسازی پپسی بیش از انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در سال 2008 رای آورد، اما فروش محصولات پپسی در عمل کاهش یافت.
کجای کار اشتباه بود؟ پپسی در هم‌سوسازی آن‌چه ما سه اصل نوع‌دوستی مصرف‌کننده می‌نامیم، شکست خورد. به‌زبان ساده، شرکت‌ها نیاز به انتخاب ریشه‌هایی دارند که توسط مشتریان به‌گونه‌ای هماهنگ تشدید شود تا محرک فروش باشد. فقدان هرگونه ارتباط میان اهداف بازسازی پپسی و خرید محصول به این معنا بود که پیوند بین مشتری و شرکت وجود ندارد. بسیاری از کسانی که به آن تلاش واکنش نشان دادند، مصرف‌کنندگان پپسی و حتا مشتریان احتمالی آن نیز نبودند.