By Suzy Wetlaufer
ترجمه: محمدرضا ربیعی مندجین
معدودي شركت‌هايي وجود دارند كه مي‌توانند همانند شركت قدرتمند فرانسوي، يعني ال.وي.ام.اچ، به داشتن نام‌هاي تجاري برتر افتخار كنند. چه چيز باعث موفقيت اين شركت شده است؟
در مصاحبه‌اي نادر، رييس هيات‌مديرة اين شركت، برنارد آرنولت، به سوالات سوزي وتلافر، ويراستار ارشد هاروارد بيزنس ريويو پاسخ مي‌دهد. آرنولت، نحوة ايجاد نام‌هاي تجاري برتر توسط شركت‌ها را توضيح مي‌دهد و فرايندي را ال.وي.ام.اچ كه براي خلق محصولات كاملاً نوآورانه به كار مي‌گيرد، تشريح مي‌كند.
نخست، اين غول عرصة كالاهاي لوكس كار را با ايده‌هاي كاملاً نوآورانه آغاز مي‌كند. اين فرايند، فعاليتي غيرقابل پيش‌بيني، نامنظم و بسيار احساسي است كه كاملاً از سوي شركت حمايت و تاييد مي‌شود. برخلاف بسياري از شركت‌ها، ال.وي.ام.اچ به محدوديت‌هاي مديريتي اعتقادي ندارد، آرنولت تاكيد دارد كه هنرمندان بايد براي بروز كامل هنر خويش از دغدغه‌هاي مالي و تجاري رهانيده شوند.
اما زماني كه مسئله توليد پيش ميآيد، ال.وي.ام.اچ كاملاً با احتياط رفتار كرده و قوانين مشخص و سخت خود را در فرايند توليد اعمال مي‌كند، مثلاً براي توليد يك كيف دستي، با دقتي بي‌نظير تمامي هزار فعاليت مربوط را برنامه‌ريزي مي‌كند. اين نظام سختگير كه بر روند توليد حاكم است، باعث بهره‌وري بالا و قابل توجه ال.وي.ام.اچ شده و آن را قادر به رقابت با حتي برخي از شركت‌هاي واجد فن‌آوري پيشرفته امروزين مي‌سازد.
نتيجه اين است كه ال.وي.ام.اچ فقط يك هدف دارد و آن هم داشتن نام‌هاي تجاري برتر است. طبق گفتة آرنولت، نام‌هاي تجاري برتر، زماني عينيت مي‌يابند كه شركت محصولي توليد كند كه هم نشانه‌هايي از گذشته در آن ديده مي‌شود و هم كاملاً نو و جديد به نظر ميآيد. چنين محصولات به سرعت فروخته مي‌شوند وسود سرشاري براي شركت به همراه دارند. آرنولت اشاره مي‌كند كه «فايق آمدن بر تضاد ميان نام‌هاي تجاري برتر، بسيار مشكل و خوشبختانه نادر است.»