نوشته: دکتر فریبا لطیفی و هدا زادون
زندگی نسل امروز با اینترنت عجین است: نام نوزاد به‌دنیاآمده از اینترنت انتخاب می‌شود؛ در اولین روزهای حیات، برایش صفحه‌ای اختصاصی در اینترنت ساخته می‌شود؛ رازورمز مراقبت‌‌های بهداشتی و تربیتی‌اش با مشاوره اینترنت انجام می‌شود؛ با کمک اینترنت تکالیف دوران تحصیلش را انجام می‌دهد؛ نشانی محل زندگی دوستش را از اینترنت می‌یابد و غذای موردعلاقه‌اش را با راهنمایی اینترنت می‌پزد. بنابراین دور از انتظار نیست این موجود اینترنتی لوازم موردنیاز خود را نیز در اینترنت جست‌وجو کرده و خریداری كند.
از آن‌جا که خرید اینترنتی در ایران پدیده‌ای است نو، بررسی چگونگی رفتار خریداران ایرانی و ترجیحات آنان برای خرید در بازارهای اینترنتی می‌تواند کیفیت و کمیت این واقعیت گریزناپذیر را در کشور ارتقا دهد. مقاله حاضر نتایج یک پژوهش میدانی در ایران را که به بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی پرداخته، در اختیار خوانندگان قرار می‌دهد. در این پژوهش به‌طور هم‌زمان تاثیر ویژگی‌های ظاهری و ویژگی‌های عملیاتی سایت‌های اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان ایرانی ارزیابی شده است.
در این پژوهش افرادی که از دو فروشگاه الکترونیک کتاب بخوان‌داتکام و شرکت رجا به‌صورت اینترنتی خرید کرده‌اند، به‌عنوان جامعه آماری پژوهش در نظر گرفته شده‌اند. نمونه آماری شامل 230 نفر از مشتریانی است كه طی بهار و تابستان سال 1385، از فروشگاه‌های الكترونیك فوق خرید كرده و به پرسش‌های پژوهش که به دو صورت پرسش‌نامه اینترنتی و پستی توزیع شد، پاسخ داده‌اند. نتایج حاكی از آن است كه مهم‌ترین عامل در خرید اینترنتی مشتریان نگرش مثبت آنان به خرید الکترونیک است و بعد از آن ویژگی‌های عملیاتی و ویژگی‌های ظاهری فروشگاه الكترونیك و بالاخره حصول اطمینان از امنیت فرایند خرید الکترونیک هم در امر خرید مشتریان نقش دارد. در پایان پیشنهادهایی جهت بهبود فرایند فروش الکترونیک برای دارندگان فروشگاه‌های اینترنتی و سایر دست‌اندرکاران تجارت الکترونیک در ایران ارائه شده است.