By Stephen Brown
نوشته: استفن براون
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
در طول دهه اخير، توصيه پيشروان بازاريابي، توجه به مشتري، تمركز بر مشتري و حتي لرزيدن به خاطر شدت احساس مسئوليت نسبت به شعار «مشتري محوري» بوده است. ليكن پروفسور براون معتقد است كه اين تب همه‌گير بيش از حد گسترش يافته است. او در اين مقاله نظراتش را در مورد «بازاريابي رجعت» ارائه مي‌كند. دوراني كه در آن رمز موفقيت بازارياب‌ها، به جاي ارضا نياز مشتريان در زجر دادن آنها بود. براون، با استفاده از مثال‌هايي زنده نشان مي‌دهد كه اخيراً فعاليت‌هاي بازاريابي زيادي روي مصرف‌كنندگان صورت گرفته كه متكي بر مشتري‌مداري نبوده‌اند. اين فعاليت‌ها، به جاي مشتري‌سالاري، بر پاية پنج اصل بازاريابي رجعت استوار گرديده‌اند:
امتياز انحصاري. بازاريابي رجعت با فاصله گرفتن از رهنمود «بفرماييد، بياييد برداريد، به همه مي‌رسد» كه در زمره اصول بازاريابي جديد است، رهنمود «آن را مي‌خواهي! فعلاً نمي‌تواني آن را بخري. بعداً سري بما بزن، دوست من» را تجويز كرده و توصيه به توزيع نكردن عمدي موجودي‌ها و تاخير در جلب رضايت مشتريان مي‌كند.
پنهانكاري. در حالي كه بازاريابي جديد صريح و شفاف است، بازاريابي رجعت از رمز و راز، متعجب كردن و عمليات سرّي لذت مي‌برد: به دستور‌العمل‌هاي سري براي ساخت همه گونه خوردني دقت كنيد. رمز موفقيت در اين است كه اطمينان حاصل آيد كه وجود پنهانكاري مخفي نمانده است.
اغراق. در اين دنياي بي‌امان تبليغات، اغراق، جنبه حياتي پيدا كرده و مي‌تواند به طرق مختلفي صورت گيرد. از رمزوراز گرفته تا اهانت كردن و متعجب كردن.
سرگرمي. بازاريابي بايد توجه مردم را به خود جلب و مشغول كرده و سرگرم سازد. بزرگترين ضعف و عامل شكست بازاريابي جديد اين است كه سرگرم‌كننده نيست.
«سرِ كار گذاشتن». مشتريان عاشق اين هستند كه سر به سرشان گذاشته شود. براي موثر بودن، لازم نيست كه كلك‌ها مفصل و پيچيده باشند، بلكه مي‌توانند سطحي و ارزان باشند. اما اگر يك نام تجاري مورد اقبال حتي عده‌اي كه كلك خورده‌اند، قرار گيرد، در اين صورت منافع مادي هنگفتي به بار خواهد آورد.
مديران بازاريابي از فكر مانع‌تراشي عمدي براي مصرف‌كنندگان نگرانند. اما اگر آنها حقيقتاً مشتري‌گرا هستند، بايد هر چيزي را كه مشتريان مي‌خواهند به آنها بدهند: روش بازاريابي قديم تحريك‌آميز و غيرقابل توجيه.