BY Lan Macmillan/ Larry Selden
نوشته: دکتر سید سعید قاضی طباطبایی
ترجمه: ایان مک میلان و لاری سلدن
به‌نظر می‌رسد در مدیریت شركت‌های بزرگ افزایش سودآوری به روش‌های آرام و طبیعی ممكن نیست. نویسندگان مقاله این تفكر را نفی می‌كنند: در سوابق مشتریان شما گنجینه‌ای از اطلاعات درباره نیازهای مشتریان و درباره روش سودآورتركردن آن‌ها نهفته است. اگر بتوانید این ثروت را نقد كنید، این اطلاعات می‌تواند ارزش بزرگی برای شركت شما ایجاد كند و شما را در مقابل رقبای مهاجم محافظت می‌كند. نویسندگان این استفاده از اطلاعات موجود را مزیت حضور نام‌گذاری كرده‌اند.
با استفاده از مثال فرضی میکس‌سیمنت كه از تجربه واقعی شركت بتن سمکس بازسازی شده است، نویسندگان قدم‌به‌قدم روش بخش‌بندی بازار بر اساس نیازهای مشتریان را تشریح می‌كنند. مقاله نشان می‌دهد چگونه توسط سرمایه‌گذاری در تحقیقات بازار و استفاده از نتایج آن برای تولید محصولاتی ویژه برای نیازهای خاص مشتریان، تامین پشتیبانی بازاریابی و خدمات خاص مشتریان، می‌توان سودآوری شركت را افزایش داد. لازمه چنین رویكردی، تلقی هزینه‌های بازاریابی به‌عنوان سرمایه‌گذاری است.
برای بهره‌برداری از امتیاز حضور در صحنه، یك بانک اطلاعاتی بر مبنای ویژگی‌های مشتریان ایجاد كنید و مشتریان را بر حسب سودآوری آنان رده‌بندی كنید. سپس به‌تفصیل نیازها و رفتارهای سودآورترین و كم‌سودترین مشتریان را (در حد بیست درصد مشتریان) تحلیل كنید. از این اطلاعات استفاده استراتژیك كنید.
این رویكرد مشتری‌محور به اطلاعات باید ساختاری متناسب با خود داشته باشد. در این ساختار تیم‌های تخصصی از بخشهای مختلف سازمان مسئولیت بخشهای مشتریان را به‌عهده می‌گیرند و با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده درباره نیازهای مشتریان تصمیم‌های سرمایه‌گذاری هوشمندانه می‌گیرند. تشكیل ساختار اطلاعاتی و ایجاد سازمان و كاركرد همگام این دو، كلید اصلی حفظ تسلط شما بر بازار و افزایش سودآوری است.