ده‌ها سال است که دنیای کسب‌وکار روی حصول مزیت رقابتی پایدار متمرکز بوده است، جایگاهی در یک صنعت که به یک شرکت اجازه می‌دهد در بلندمدت بر رقبای خود چیره شود. گرچه همه ما می‌توانیم سازمان‌هایی را نام ببریم که به این موفقیت دست یافته‌اند (مانند جنرال‌الکتریک و ‌یونیلیور) در دنیای امروز مزیت رقابتی بسیاری از شرکت‌ها برای مدت زیادی دوام نمی‌آورد. نیروهای دخیل در این ناپایداری برای ما آشنا هستند: انقلاب دیجیتال، ناپدید شدن موانع بر سر راه ورود به صنایع و جهانی‌شدن. در یک محیط پرتلاطم، شرکت‌ها نمی‌توانند ماه‌ها وقت را صرف خلق یک استراتژی بلندمدت کنند. آن‌ها به مجموعه‌ای از مزیت‌های گذرا نیاز دارند که می‌توانند به‌سرعت خلق و با همان سرعت نیز رها شوند.

به عقیده مک‌گراس از دانشکده کسب‌وکار کلمبیا، خلق مزیت گذرا مستلزم مجموعه‌ای از اصول و قواعد کاملا جدید است. این امر نیازمند دیدگاه متفاوتی است که کم‌تر محدود به صنعت و بیش‌تر مشتری‌محور باشد. مدیرانی که چنین چرخشی را درک می‌کنند برای ایجاد استراتژی تنها بر تجزیه‌وتحلیل تکیه نمی‌کنند، بلکه برای تعیین درون‌مایه‌های راهبردی گسترده از ابزاری مانند بازشناخت الگوی پیشرفته و مشاهده بهره می‌گیرند و سپس به افراد اجازه می‌دهند آن‌ها را آزمایش کنند. به‌علاوه، آن‌ها معیارهای تصمیم‌گیری را به‌کار می‌برند که از کارآفرینی حمایت کرده و با منطق گزینه‌‌های واقعی، جایگزین قاعده خالص ارزش فعلی می‌شوند. آن‌ها می‌دانند که ویژگی‌های محصول به‌راحتی و به‌سرعت تقلیدپذیر هستند و به همین خاطر روی فراهم ساختن تجربه‌هایی متفاوت برای مشتریان و ارائه راه‌حل‌هایی برای مشکلات آن‌ها متمرکز می‌شوند و بدین طریق روابطشان با مشتریان را به موانع رقابتی تبدیل می‌سازند.