By Eric Andersin/ Duncan Simester

نوشته: اريك اندرسوندو دانكن سي مستر

مصرف کنندگان، برداشت دقیقی از میزان قیمت واقعی بیش تر کالاها ندارند. اگر از آن ها بخواهید قیمت یک بسته چهار تایی فیلم 35 میلی متری را حدس بزنند، پاسخ هایی که می دهند مجموعه ی متنوعی را تشکیل خواهد داد: بیش تر آن ها قیمت ها را کم تر از واقع حدس می زنند و خیلی از آن ها فقط شانه بالا خواهند انداخت.
یافته های پژوهشی نشان می دهند میزان آگاهی مصرف کنندگان از بازار آن قدر ناقص است که در حقیقت می توان آن ها را در این زمینه ناآگاه شمرد. با این وجود مردم هر روز فیلم و دیگر کالاها را با خوش حالی خریداری می کنند. آیا این بدان معنی است که نوع معامله ای که انجام می دهند، برایشان مهم نیست؟ خیر این طور نیست.
دلیل آن ها برای انجام این گونه معاملات، به نحو قابل توجهی در اعتمادی است که به خرده فروش ها دارند و روی توصیه ی فروشنده ها در مورد این که معامله ی خوبی انجام داده اند، حساب می کنند. خرده فروش ها با استفاده از روش های زیرکانه (و نه چندان زیرکانه) علایمی برای مشتریان خود می فرستند و به آن ها می گویند قیمت کالایی که قصد خرید آن را دارند، به نسبه بالا یا پایین است.
نویسندگان مقاله، معمول ترین علایمی که خرده فروش ها در مورد قیمت از آن ها استفاده می کنند (نشانه های حراج، قیمت هایی که به عدد نه ختم می شوند، اقلام مندرج درتابلوهای راهنما و تضمین هم پایی قیمت ها) را مورد بررسی قرار می دهند. آن ها همچنین حقایق تعجب آوری در مورد این که علایم مذکور چه گونه و چه قدر موثر هستند، ارائه می کنند. به عنوان مثال تحقیقات نویسندگان مقاله در مورد چندین کاتالوگ سفارش پستی روشن می سازد که می توان با درج کلمه ی "حراج" در کنار قیمت کالاها باعث افزایش بیش از پنجاه درصدی تقاضا شد. استفاده از عدد نه در آخر قیمت ها (که نشان دهنده ی یک معامله ی خوب است) آن چنان رواج پیدا کرده که گویی مشتریان توجه خود نسبت به آن را از دست داده اند. با این وجود تحقیق نویسندگان مقاله در مورد فروش کاتالوگی پوشاک زنانه نشان داد که فقط به علت افزایش قیمت از 34 به 39 دلار، تقاضای به میزان 33 درصد رشد پیدا کرد.
اگرچه علایم قیمتی ابزارهای قدرتمندی برای هدایت مشتریان در اتخاذ تصمیم خرید به شمار می روند، لکن باید آن ها را عاقلانه به کار برد. استفاده ی نامناسب از آن ها موجب سلب اعتماد مشتریان، کاهش اعتبار نام های تجاری و افزایش دعاوی بر علیه شما خواهد شد.