By Jan-Benedict Steenkamp/ Nirmalya Kumar
نوشته: جان بندیکت استینکمپ و نیرمالایا کومار
ترجمه: مصطفی پورمهدی
«آلدی» واژه‌ای است که ترس به جان مدیران شناسه در سراسر اروپا می‌اندازد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارزان‌قیمتی با فروش 5/73میلیارد دلار در سال 2008 که مفهوم فروشگاه‌های ارزان‌فروشی را ابداع كرده‌اند و سالانه 250 تا پانصدتریلیون دلار ضربه اقتصادی به فروش شناسه‌‌های دیگر وارد می‌کنند.
مدیران شناسه در شرکت‌های معتبر محصولات مصرفی بیش از دیگران از این موفقیت غافلگیر شده‌اند. پژوهش نگارندگان چهار فرضیه نادرست را شناسایی كرد. این فرضیه‌های نادرست چنین القا می‌کنند که اول، ارزان‌فروشی‌ها تنها در اروپا موفق می‌شوند. دوم، تنها فقرا را جلب می‌کنند. سوم، کیفیت پایینی ارایه می‌دهند. چهارم، موفقیتشان پدیده‌ای است که به رکود اقتصادی مربوط می‌شود.
آلدی، لیدل و سایر ارزان‌فروشی‌ها با محدودکردن حدود نود درصد از موجودیشان به کالاهای دارای شناسه فروشگاهی، هزینه‌های خود را پایین نگه می‌دارند. اما همان‌طور که به‌تازگی متوجه شده‌اند، کسب سهم بازار با این روش حدی دارد. ارایه مجموعه متوازنی از کالاهای با شناسه فروشگاهی و دیگر شناسه‌‌ها می‌تواند مشتریان جدیدی را برای هر دو گروه به ارمغان آورد. تولیدکنندگانی که نگران کاهش فروش خودشان هستند، می‌توانند اقدامات فعالانه‌ای را سامان دهند از جمله: فروش در اندازه‌های غیرمعمول کالا در ارزان‌فروشی‌ها، ارایه شناسه‌‌هایی که سهم بازار کوچکی دارند، مدیریت دقیق شکاف قیمتی، افزودن به جذابیت ظاهری کارتن‌های حمل کالا و پویایی شناسه.