By Rajkumar Venkatesan/ Paul Farris

نوشته: راجكومار ونكاتسان و پل فاريس

ترجمه: عاطفه پاشازاده

در سال 2010، مصرف‌كنندگان آمریکایی 3.3ميليارد كوپن استفاده و کم‌وبیش 3.7ميليارد دلار در قیمت‌های خريد صرفه‌جويي كردند. اين رقم بالايي است، به‌ويژه چون فقط حدود یک درصد همه كوپن‌ها استفاده مي‌شوند. خرد متعارف مي‌گويد، توليدكنندگان و خرده‌فروشان منافع اندكي در 99 درصد ديگر مي‌بينند. اما تحقيقات جديد نشان داده كه كوپن‌هاي استفاده‌نشده‌، بسيار ارزشمند هستند. در حقيقت، كوپن‌هايي كه سر از سطل زباله درمي‌آورند، منافعي بيش از كوپن‌هاي استفاده‌شده دارند.

ما تبليغات بازاريابي هشت خرده‌فروش ملي را بررسي كرديم كه پانصدهزار كوپن هدفمند براي اجناس بيش از سیصد شناسه، ظرف مدت شانزده ماه توزيع كرده بودند. به اين نتيجه رسيديم مصرف‌كنندگاني كه كوپن دريافت كرده اما آن را مصرف نكرده‌اند نيز منجر به افزايش فروش در فروشگاه شده‌اند. در حقيقت، مصرف‌نكنندگان شصت درصد باعث افزايش فروش از طريق كوپن شدند: مشترياني كه كوپن دريافت نكرده بودند، مثل گروه كنترل عمل می‌كردند و نشان مي‌دادند افزايش فروش ناشي از كوپن است، نه چيز ديگر.

كوپن‌ها چه‌طور در بين مصرف‌نكنندگان هم باعث افزايش فروش مي‌شوند؟ آن‌ها حتا اگر نقد نشوند، آگاهي نسبت به شناسه يا خرده‌فروش را افزايش مي‌دهند.