By john M.de Figueireda

نوشته: جان فیگوریدو

ترجمه: غلامحسین خانقایی

شركتهاي خردهفروش وبي بايد به منظور حفظ مزيت رقابتي خود به همخواني استراتژيهايشان با مشخصات محصول و رفتار خريد مشتري در بخش بازار مربوط، بپردازند. در اين مقاله نويسنده، بازار خردهفروشي الكترونيك را، بر مبناي نوع محصول عرضهشده در آن، به چهار بخش تقسيم كرده و به توضيح استراتژيهاي موردنياز جهت موفقيت در هر بخش ميپردازد. در بخش اول بازار، محصولات انبوه غيرمتمايز، نظير بشكههاي نفت، بدون هر گونه تصويري از نامونشان تجاري معامله ميشوند و مصرفكنندگان حساسيت كمي نسبت به هويت فروشنده دارند. اين يك بازار خريدار است كه در آن فروشندگان بر مبناي قيمت و زمان تحويل، با هم به رقابت ميپردازند. مزيت رقابتي در اين بخش بازار از آن توليدكنندهاي است كه هزينه توليد و هزينه سربار كمتري داشته و از صرفهجويي مقياس و توزيع كارآمد كالا برخوردار باشد. با توجه به كوتاه بودن موانع ورود، بسياري از رقباء وارد اين بازار ميشوند، به طوري كه حفظ كوچكترين حاشيه سود هم دشوار است. در بخش دوم بازار، محصولات نيمهانبوه، نظير كتاب و عروسك قرار دارند كه بر مبناي مشخصات، كاركردها و جايگاه محصول در بازار، از هم متمايز ميشوند. بسياري از خردهفروشهاي داتكام، از جمله آمازون.كام و اي.تويز، جذب اين بخش بازار شدهاند. به هر حال، نامونشانهاي تجاري و مشخصات محصول هيچگونه مزيتي را نصيب خردهفروش تجارت الكترونيك نميسازد، زيرا مشتريان قادرند با استفاده از فناوري جستجو، به محصول مشابه، با كمترين قيمت دست يابند. آنهايي كه اول به اين بازار وارد شوند، ميتوانند از طريق نامونشانگذاري جايگاه وب خود و با استفاده از برنامههاي خاص وفاداري مشتري، انجمنهاي مجازي و تحويل به موقع، به مزيت رقابتي دست يابند. ديرآمدگان به اين بازار، به ويژه اگر از تشكيلات مستحكم و ريشهاي در خردهفروشي سنتي برخوردار بوده و مايل به فداكردن مدل كسبوكار فعلي خود نباشند، با مشكلات زيادي روبرو خواهند شد. در بخش سوم بازار، محصولات «ببين و بخر»، نظير لباس، خانه و مبلمان قرار دارند كه به واسطه كيفيت محصول و قابليت اعتماد، از هم متمايز ميشوند. مشتريان مايلند تا قبل از خريد محصول مورد نظر، آن را شخصاً تجربه كنند. محصولات شناختهشده و معتبر نامونشاندار داراي مزيت رقابتياند، زيرا مشتريان از قبل به آنها اعتماد دارند. توليدكنندگان محصولات نامونشاندار كه همه مراحل توليد و عرضه را در دست داشته باشند، در مقايسه با خردهفروشيهاي داتكام كه محصولات بينامونشان ديگران را ميفروشند، قادر خواهند بود قيمتهاي بالاتري را از مشتري اخذ كنند. شركتهاي داتكامي كه محصولات عرضه شده را خود توليد نميكنند، مجبور به رقابت قيمتي بوده و حفظ حاشيه سود براي آنها دشوار است. در بخش چهارم بازار، محصولات «ببين و بخر» با كيفيت متغير، نظير محصولات كشاورزي و كالاهاي هنري اصل هستند كه هر قلم كالا با اقلام ديگر متفاوت است. مشتري، حتي در صورت شناخت نامونشان محصول و اعتماد به آن، مايل است تا قبل از خريد كالا آن را تجربه كرده و از كيفيت آن مطمئن گردد. به ويژه، اگر محصول مورد نظر او گرانقيمت هم باشد. آن دسته از شركتهاي داتكام كه از نظر كيفيت مشهور هستند و به فروش محصولات ارزانقيمتي كه امكان تكرار خريد مشتري را فراهم ميكند، ميپردازند، از بهترين شانس موفقيت برخوردارند. شركتهايي كه به فروش كالاهاي گرانقميت ميپردازند، بايد از خدمات واسطههاي معتبر استفاده كنند و يا به ايجاد خطمشيهاي برگشت كالا بپردازند تا به اين وسيله، امكان ضرر به مشتري را كاهش دهند. با وجوديكه ورود به اين بخش بازار مشكلتر است، ولي خردهفروش وبي كه بتواند موانع را پشت سر گذاشته و وارد آن شود، از بالاترين سودها بهرهمند خواهد شد.