By Eddie Yoon/ Steve Carlotti/ Dennis Moore[1]
نوشته: ادی يون و استيو كارلوتی و دنیس مور
ترجمه: شیرین ناظرزاده
بسياري از شركت‌ها مي‌توانند خريداران مهم خود را به خريد بيش‌تر تشويق كنند.
مديران کرافت تا همين يك سال پيش معتقد بودند شناسه ولويتاي این شرکت، افق رشد متوسطي دارد. هم‌زمان با گرایش مشتريان به سمت محصولات طبيعي و ارگانيك، فروش ولويتا (نوعي غذاي پنيري فراوری‌شده و غيرمنجمد) كاهش يافت. مشترياني كه اين محصول را خريداري مي‌كردند، عموما يك يا دو بار در سال از آن استفاده مي‌كردند و آن هم به‌طور معمول برای مهماني‌ها بود. اما زماني كه ما كارمان با کرافت را آغاز كرديم و شروع به تحليل فروش سوپرماركت‌ها و اطلاعات مصرف‌كنندگان کرديم، يك گروه سرسخت از هواداران ولويتا را شناسايي كرديم. اين افراد تنها ده درصد خريداران را شامل مي‌شدند، اما سی تا چهل درصد درآمد این محصول و بيش از پنجاه درصد سود آن مربوط به همين تعداد اندك بود. در گروه‌هاي متمركز، اين خريداران (كه ما براي توصیف آن‌ها از واژه ابرمصرف‌کنندگان استفاده مي‌كنيم) گفتند كه برداشت آن‌ها از پنير ولويتا يك پنير برتر است. آن‌ها عاشق نحوه آب‌شدن روان و ساده اين پنير بودند و كاربردهاي بيشماري براي آن سراغ داشتند كه بعضي از اين غذاها خيلي كم درست مي‌شدند. بعد از اين‌كه پرسش‌هاي ما از ابرمصرف‌کنندگان به پايان رسيد، آن‌ها دستورعمل‌هاي غذايي، نشانی ایمیل و شماره تلفن‌هاي خود را در اختيار يك‌ديگر قرار دادند و در حقيقت به‌واسطه علاقه‌مندي مشترك به ولويتا با يك‌ديگر دوست شدند.
[1]ادي يون، ریيس و استيو كارلوتي مديرعامل گروه كمبريج هستند. دنیس مور، قائم‌مقام اجرايي تحليل‌هاي پيشرفته در شركت نيلسون است.