By John Gourville / Dillip Soman
نوشته: جان گورویل و دیلیپ سومن
ترجمه: کاملیا احتشامی اکبری
اگر از مدیران بپرسید كه قیمت‌گذاری چه تاثیری بر مصرف می‌گذارد، پاسخی قاطع و منطقی دریافت خواهید كرد. سپس از همان مدیران سوال كنید كه سیاست‌های قیمت‌گذاری چه تاثیری بر مصرف (یعنی میزان مصرف محصول خریداری شده توسط مشتری) دارد. آنگاه چیز زیادی به گوشتان نخواهد خورد. ما دریافته‌ایم كه مدیران به‌ندرت به هنگام قیمت‌گذاری به موضوع مصرف فكر می‌كنند و این بی‌توجهی می‌تواند گران تمام شود.
این مثال را در نظر گیرید: دو دوست (ماری و بیل) برای یك سال به عضویت باشگاه ورزشی محل در می‌آیند. بیل تصمیم می‌گیرد هزینه سالانه یا 600 دلار را پیش‌پرداخت كند. ماری تصمیم می‌گیرد پرداخت ماهانه (50 دلار در ماه) داشته باشد. كدامیك به‌طور مرتب به ورزشگاه مراجعه خواهد كرد؟ واحتمال تجدید عضویت كدامیك در سال آتی بیشتر خواهد بود؟
تقریباً كلیه نظریه‌های تصمیم‌گیری، شانس هر دو را برابر تخمین می‌زنند. چون هر دو نفر، مبلغ برابری را برای خدمات مشابه پرداخته‌اند. اما تحقیق ما حاكی است كه احتمال مراجعه مرتب ماری به ورزشگاه بیشتر از دوستش خواهد بود. بیل در اوایل عضویتش سعی خواهد كرد كه مرتباٌ از ورزشگاه استفاده كند، اما با كاهش تدریجی دردِ ناشی از پرداخت 600 دلار، عزم اولیه وی از بین می‌رود. از طرف دیگر، ماری ناچار است كه مرتب مبلغی بپردازد و بدین ترتیب، هر ماهه هزینه عضویت به وی یادآوری می‌شود. او سعی خواهد كرد به‌اندازة پولی كه می‌پردازد خدمت دریافت كند و به همین دلیل، به‌طور مرتب ورزش خواهد كرد. این عمل نتیجه قابل توجهی برای ورزشگاه خواهد داشت: احتمال اینكه پس از انقضا، ماری عضویت خود را تجدید كند، افزایش خواهد یافت.
برای بسیاری از مدیران، جلب توجه مشتریان به هزینه‌ای كه پرداخته‌اند معقول به نظر نمی‌رسد. مدت‌هاست كه شركت‌ها قیمت‌های محصولات و خدمات خود را مخفی نگه‌داشته‌اند تا فروش را افزایش دهند. فرض بر این بوده كه اگر فروشی صورت نگیرد، دلیلی نیز برای نگرانی در مورد مصرف وجود نخواهد داشت. بنابراین، به منظور افزایش فروش، مدیران باشگاه‌های ورزشی، مشتریان را قانع می‌كنند كه سریعاً حق عضویت را یك‌جا پرداخت كنند؛ سازمان‌های بهداشتی روش كسر خودكار از حقوق بیماران را به‌كار می‌بندند و خطوط تفریحی دریایی، كلیة هزینه‌های جزئی و خاص را در حق‌الزحمه خود جای می‌دهند.
با این وجود، سبك‌های قیمت‌گذاری فوق ممكن است مانعی بر سر راه مصرف باشند. آگاهی از قیمت یك محصول، مشتری را نسبت به مصرف آن راغب‌تر می‌سازد. اما سیاست‌های رایج قیمت‌گذاری همانند پیش‌فروش، فروش‌های فصلی و یا كلی، قیمتی را كه مصرف‌كننده بابت محصول می‌پردازد، مخفی ساخته و احتمال مصرف توسط مشتری را كاهش می‌دهد. مشتری هم كه محصولی را مصرف نكند، مجدداً آن را نخواهد خرید. مدیرانی كه از این روش‌ها استفاده می‌كنند، حفظ مشتری در بلندمدت را فدای فروش بیشتر در كوتاه‌مدت كرده‌اند.