قطعيت به‌شدت رفتارهاي ما را شكل مي‏بخشد. هرچه در باوری (جدا از صحت و سقم آن) قاطع‏تر باشیم، ماندگاری و اثرگذاری آن بر آن‌چه انجام می‏دهیم، بیش‌تر است. احتمال خرید کردن، زودتر و بیش‌تر خرید کردن در افرادی که در اعتقاداتشان قطعیت دارند بیش‌تر است؛ بیش‌تر به توصيه محصول تمايل دارند و در برابر آن‌چه باورهايشان را به چالش مي‏كشد، مقامت بیش‌تري مي‏كنند.

دو مشتری را تصور کنید که هر دو در یک نظرسنجی رضایتْ به خط‌هوایی ویرجین آمریکا رتبه بالاي نه از ده را داده‏اند. بیش‌تر بازاریاباني که اين سطح از رضايت را می‏بینند فرض را بر این می‏گذارند که اين دو نفر رفتار مشابهی نیز دارند: به احتمال زیاد دوباره از این خط‌هوایی استفاده می‏کنند، آن را به دوستان خود توصیه می‏کنند و الي آخر.

ولی رفتار آن‏ها اغلب بیش از ابراز زبانی نظرات، به این‌که چه‌قدر محکم پای حرف خود بایستند بستگی دارد. فرض کنید یکی از مشتریان ویرجین، مسافر پرپروازی است و تجربه‌های خوب و معتبری دارد. او به احتمال زیاد بسیار در دیدگاه مطلوب خود قطعیت دارد و یک مشتری وفادار باقی می‏ماند. دیگری شاید فقط یک‌بار با این خط‌هوایی پرواز کرده باشد. پس احتمال دارد در نظر خود (فکر می‏کند شاید تجربه‏های بعدی متفاوت باشند) قطعیت نداشته باشد و بنابراین احتمال انتخاب ویرجین برای او کم‌تر از مشتری قبلی است. این دو شاید نظر مشابهی داشته باشند، ولی اگر یکی از آن‌ها نسبت به دیگری در نظر خود قاطع‏تر باشد، مشتری بهتری خواهد بود.

صرف‏نظر از حجم تحقيق حاضر درباره اثر قطعيت بر رفتار، اين موضوع در كسب‏وكارها کم‌تر درك شده و به‌ندرت مورد ارزيابي و استفاده قرار گرفته است. در نتيجه، سازمان‏ها از يكي از قدرتمند‏ترين ابزارهاي متقاعدسازي كه در اختيار دارند، مغفول مانده‏اند.

در مقاله حاضر، نويسندگان چهار اهرم را براي افزايش نظام‏مند قطعيت شناسايي كرده‏اند: اجماع (افراد با دانستن این‏که ديگران هم نظرات مشابهي با آن‏ها دارند، قاطع‏تر مي‏شوند)؛ تكرار (بيان چندباره يك ديدگاه بر قطعيت مي‏افزايد)؛ سهولت (هرچه ايده ساده‏تر به ذهن متبادر شود، قطعيت ما درباره آن بیش‌تر است) و دفاع (ايستادگي بر سر باورها و اعتقادات، قاطعيت فرد را درباره آن بیش‌تر مي‏كند).