By James Anderson/ James Narus/ Marc Wouters
نوشته: جيمز اندرسون و جيمز ناروس و مارس ووترز
ترجمه: دکتر کمیل رودی
تامين‌كنندگان كالا و خدمات غيرراهبردي در بازارهاي كسب‌وكاربه‌كسب‌وكار چنين مي‌پندارند كه تنها دو گزينه براي موفقیت در فروش دارند: تاكيد بر ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد پيشنهاد و رقابت بر سر قيمت. مسئله آن است كه نه بازارگرمی درباره ويژگي‌ها و نه کاهش قيمت، براي مديران خريد اهميتي ندارد. بدين‌سان، چگونه مي‌خواهيد در كسب‌وكار آن‌ها پيروز شويد؟ پژوهش نويسندگان درباره 46 شركت به راه‌حلی اشاره می‌کند: پس از پاسخ به ويژگي‌هاي اساسي در سطحی از قيمت قابل‌قبول، به مديران خريد «یک توجيه‌كننده» پيشكش كنید: چيزي بيش‌تر كه ارزش آشكاري به كسب‌وكار ارائه مي‌كند. براي نمونه، يك شركت کرایه خودرو، ممكن است پيشنهاد فسخ شماري از قراردادها را بدون دريافت جريمه ارائه كند يا خدمات تحويل كالا ممكن است نشان‌واره مشتري را بر پاكت‌هايش چاپ کند. توجيه‌كننده، دليلي آشكار براي انتخاب يك تامين‌كننده در ميان تامين‌كنندگان است و گره انتخاب ميان «راه‌يافتگان به مرحله پاياني» را در فهرست نهایی باز مي‌كند.
براي كشف توجيه‌كننده‌ها، بايد به دنبال آن باشيد كه چگونه مشتريان پيشنهاد شما را به‌كار مي‌گيرند؛ درباره اولويت‌هاي آن‌ها و اولويت مشتريان‌شان ياد بگيريد؛ به روش‌هايي بينديشيد كه پيشنهادهاي شما را با پيشنهادهاي ديگر تامين‌كنندگان تلفیق مي‌كنند. توجيه‌كننده درست مي‌تواند شما را در كسب‌وكارهاي بيش‌تري پيروز سازد و حتا شما را وارد كسب‌وكارهاي جديد كن