By John T. Gourville
نوشته: جان گورويل
ترجمه: امين وكيل باشی و علي شيوازاد
امكان شكوفایی شركت‌هایی كه نوآوری‌های تازه‌ای عرضه می‌كنند، بیش‌تر است. از این رو، میلیاردها دلار را صرف بهتركردن محصولات می‌كنند. اما مطالعات نشان می‌دهند، تعداد وحشتناكی از این نوآوری‌ها به شكست می‌انجامند. هرچند بسیاری این شكست‌ها را به بدبودن محصولات نسبت می‌دهند، اما واقعیت به این سادگی‌ها نیست. كالاهایی كه مصرف‌كنندگان استفاده از آن‌ها را رد می‌كنند، اغلب بهتر از محصولات موجود هستند. پس چرا مردم آن‌ها را نمی‌خرند؟ چرا شركت‌ها هم بر فروش محصولاتی اصرار می‌ورزند كه خریداران از خریدشان اكراه دارند.
از نظر نویسنده، پاسخ را می‌توان در ذهنیت مصرف‌كنندگان و فروشندگان یافت. محصولات جدید، مصرف‌كنندگان را ناگزیر از تغییر رفتار می‌كنند و این تغییر، هزینه‌ای روانی دارد. بسیاری از محصولات شكست می‌خورند، چون افراد به‌طور نامعقولی در ارزش منفعت‌های محصولاتی كه دارند اغراق می‌كنند. هم‌زمان، مدیران هم در ارزش نوآوری‌های خود راه به گزافه می‌برند. این امر منجر به تقابلی جدی می‌شود. بررسی‌ها نشان می‌دهند، در عمل، ناهم‌خوانی نه‌به‌یك یا نه‌برابری بین تلقی ابداع‌گران محصول از افكار مصرف‌كنندگان و خواسته واقعی مصرف‌كنندگان وجود دارد.
خوش‌بختانه، شركت‌ها می‌توانند بر این گسست فایق آیند. برای شروع، آن‌ها می‌توانند جایگاه محصولات خود را در ماتریسی چهارخانه مشخص كنند: خانه‌های این ماتریس، فروش آسان، فروش دشوار، فروش ناممكن و فروش موفق نامیده شده‌اند. هر خانه میزان متفاوتی از تغییرات محصول نسبت به تغییرات لازم در رفتار مصرف‌كننده دارد. وقتی شركت‌ها فهمیدند محصولشان در كجای این ماتریس قرار می‌گیرد، می‌توانند بر مقاومت در برابر تغییر مدیریت كنند.
در مورد برخی نوآوری‌ها، تغییرات رفتاری قابل‌توجهی ضروری است. در این موارد، شركت‌ها می‌توانند یا منتظر انس مصرف‌كنندگان با محصول بمانند یا بهبود محصول خود را آن‌چنان چشم‌گیر سازند كه مصرف‌كنندگان نتوانند از خیر آن بگذرند یا سعی كنند محصول جاافتاده را از بازار حذف كنند. راه‌های دیگری هم هست: شركت‌ها می‌توانند مقاومت خریداران را یا با سازگارسازی محصولات خود با محصولات جاافتاده یا یافتن خریدارانی كه هنوز محصولی در گروه محصول جدید انتخاب نكرده‌اند یا پیداكردن مومنان واقعی به محصول خود به‌حداقل برسانند.