By Leonard M. Ladish/ Carl F. Mela
نوشته: لئونارد لادیش و کارل مِلا
ترجمه: غلامحسین خانقایی و فرشید غلامی
نام‌های‌تجاری رو به افول هستند. بسیاری از تولیدکنندگان کالاهای مصرفی، خرده‌فروشان بزرگ تخفیف‌دهنده را مسئول این پدیده می‌دانند. ولی لئونارد لادیش از مدرسه وارتون و کارل مِلا از مدرسه فوکوا نظر دیگری دارند. طبق پژوهش آن‌ها، شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری بیش از حد در ترویج قیمت‌ها و تخفیف‌ها و سرمایه‌گذاری اندك روی فرایند بلندمدت ایجاد و تقویت نام‌تجاری خود موجب این وضع می‌شوند. مدیران شرکت‌ها برای نجات نام‌تجاری خود و افزایش سودآوری آن باید خود را به ابزارهای بلندمدت اندازه‌گیری عملکرد نام‌تجاری مجهز کنند و از آن برای اتخاذ تصمیم‌های بازاریابی خردمندانه‌تری بهره‌برداری کنند.
عوامل بسیاری موجب کوته‌بینی در مدیریت نام می‌شوند: دسترسی فزاینده به اطلاعات هفتگی و حتی ساعتی حاصل از اسکنرها که رابطه واضح و روشنی را بین تخفیف قیمت‌ها و افزایش فوری فروش ناشی از آن‌ها نشان می‌دهند؛ دشواری نسبی اندازه‌گیری اثرات تبلیغات، توسعه محصولات جدید و توزیع که می‌توانند موجب سلامت بلندمدت نام‌ها شوند و دوران کوتاه تصدی مدیران نام؛ رویکرد کوتاه‌مدت تحلیلگران بورس.
درست است که دادن تخفیف روی قیمت‌ها به‌طور قطع فروش را در کوتاه‌مدت افزایش می‌دهد، ولی در نهایت موجب کاهش حاشیه‌های سود می‌شود. در صورتی که فروشنده‌ای به‌طور مرتب روی قیمت محصول خود تخفیف دهد، مصرف‌کنندگان یاد می‌گیرند آن محصول را تنها در زمان حراج و تخفیف خریداری کنند. به‌علاوه، وقتی یک شرکت میزان تخفیف قیمت‌های خود را زیاد می‌کند، سایر شرکت‌ها هم معمولاً از آن تبعیت می‌کنند و در نتیجه سود همه کاهش می‌یابد.
مدیران شرکت‌ها می‌توانند با نگاه‌کردن به داشبورد حاوی سنجه‌های مشخص، عملکرد بلندمدت نام خود را ردیابی کنند. برای مثال، تنها بعد از کنترل چنین سنجه‌هایی بود که مدیران شرکت کلوراکس متوجه شدند تخفیف‌های شدید قیمت و کاهش مخارج تبلیغات موجب کاهش تدریجی فروش و حاشیه سود مایع سفیدکننده تولیدیشان شده است. برای حل این مسئله، کلوراکس تخفیف‌های خود را کاهش و تبلیغات تلویزیونی را افزایش داد و به این وسیله موجب تقویت نام خود و تغییر جهت روند فروش و سود خود شد.