BY Pankaj Ghemawat/ Tomas Hout
نوشته: پنکاج گماوات و توماس هاوت
ترجمه: دکتر رضا زعفریان و نیلوفر نصیری
شرکت‌های چندملیتی (چه از اقتصاد‌های توسعه‌یافته و چه در حال توسعه) با تهور، در حال گسترش حضور جهانی خود به‌ویژه در بازار‌های نوظهور هستند. هرچند ویژگی‌های صنعت در تعیین برندگان بسیار موثر هستند، اما گماوات از مدرسه بازرگانی آی.ای.اس.ایو هاوت از دانشگاه هنگ‌کنگ می‌گویند، همیشه هم این‌طور نیست. شرکت‌ها می‌توانند این الگو را بشکنند، اگر بخش‌های جدید مشتری را پیش‌بینی یا خلق کنند، هم‌گرایی قیمت‌ها را مدیریت کنند یا ساختار زنجیره ارزش را تغییر دهند.
برخی شرکت‌های چندملیتی جاافتاده در زمینه کسب‌وکار‌های تولیدمحور و پشتیبانی‌محور موفق بوده‌اند. در این کسب‌وکارها معمولاً رقبای محلی دارای مزیت هستند. یکی از راه‌های این کار، استفاده از تکنولوژی و سرمایه برای تسریع رشد بخش‌هاست. سامسونگ، شارپ و دیگران با استفاده از قیمت‌گذاری «مغرضانه» موجب تحیر تولیدکنندگان چینی تلویزیون‌های صفحه‌تخت شدند. این کار موجب سقوط تقاضا برای تلویزیون‌های معمولی شد و سود چینی‌ها را کاهش داد. یکی دیگر از شیوه‌های شرکت‌های چندملیتی جاافتاده برای غلبه بر بازیگران جدید استفاده از حربه هزینه‌هاست. به‌عنوان مثال، تولیدکنندگان آمریکایی لوازم‌خانگی به هنگام تلاش حایر برای ورود به بازار یخچال‌های متوسط از این شیوه استفاده کردند.
در مقابل، برخی از چالشگران نوظهور بازار در صنایع دانش‌بر و نام‌بر، از شرکت‌های چندملیتی جاافتاده عملکرد بهتری داشته‌اند. بارتی‌آریتل، بزرگ‌ترین شرکت موبایل هند را از طریق تخصصی‌شدن در بخش محدودی از زنجیره ارزش (توجه به مشتری و واسطه‌گری منظم) و استفاده از منابع بیرونی در سایر موارد (که باعث آزادسازی سرمایه شد) برپا کرد. با این کار توانست ساختار هزینه خود را متغیرتر سازد. شرکت‌هایی هم‌چون شرکت هندی سوزلون، فرصت را در تجمیع محصولات و خدمات جانبی که در آن‌ها مزیت دارند تشخیص دادند.
با استفاده از این مثال‌ها و سایر موارد، نویسندگان می‌گویند شرایط مناسبی برای بازیگران جهانی متهور وجود دارد تا از گوشه راحت صنعت خود بیرون آیند