By Eric Almquist/ John Senior/ Nicolas Bloch

نوشته: اریک آلمکوییست، جان سینیور و نیکلاس بلاچ

ترجمه: دکتر محمدمهدی پرهیزگار و لیلا بندری

به دشواری می‌توان تعیین کرد مصرف‌کنندگان به‌راستی به چه چیزی ارزش می‌دهند. این امر به لحاظ روانشناختی نیز پیچیده است. اما عناصری همگانی هم برای ارزش وجود دارند و برای شرکت‌ها فرصت‌هایی ایجاد می‌کنند تا عملکردشان را در بازارهای موجود یا برای ورود به بازارهای جدید بهبود بخشند. تحلیل نویسندگان نشان می‌دهد ترکیب مناسب این عناصر باعث وفاداری ‌بیش‌تر مشتری، تمایل ‌بیش‌تر مصرف‌کنندگان برای آزمودن یک شناسه خاص و رشد پایدار درآمد می‌شود. سه دهه تجربه در انجام پژوهش ‌مصرف‌کننده و مشاهده مشتریان شرکت‌ها، نویسندگان این مقاله را که همه از شرکت بین و شرکا هستند، بدین نتیجه رساند که سی «عنصر ارزش» را شناسایی کنند. مدل ‌آن‌ها ریشه مفهومی ‌خود را از «سلسله‌مراتب نیازهای» آبراهام مازلو می‌گیرد و با تمرکز بر مردم به‌عنوان ‌مصرف‌کننده گسترش می‌دهد: رفتار مردم را در مورد محصولات و خدمات شرح می‌دهد. آن‌ها عناصر را در یک هرم و طبق چهار نوع نیاز مرتب می‌کنند: نیازهای «کارکردی» را در قاعده هرم آورده و پس از آن نیازهای «احساسی»، «تغییردهنده زندگی» و سپس «تاثیر اجتماعی» را که در راس هرم قرار می‌گیرد، می‌آورند. نویسندگان، مثال‌‌هایی از دنیای واقعی می‌زنند تا نشان دهند شرکت‌ها چگونه از عناصر ارزشی برای افزایش درآمد بهره می‌برند، طراحی محصول را برای برآوردن بهتر نیاز مشتری اصلاح می‌کنند، ضعف‌ها و قوت‌ها از نگاه مشتری را می‌بیند و خدمات را به‌صورت تجمیعی می‌فروشند.