By Marcel Corstjens/ Jeffrey Merrihue
نوشته: مارسل کورستین و جفری مریهو
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
شركت‌هایی كه محصولات مختلفی را در بازارهای مناطق مختلف به‌فروش می‌رسانند با مشكل بزرگی در نحوه تخصیص منابع بازاریابی خود مواجه هستند. در شرایط مطلوب، مناطقی كه موقعیت بهتری از نظر رشد و سودآوری دارند، منابع بیش‌تری نسبت به مناطقی كه بازارهایی در حال نزول دارند یا آن‌ها كه قابلیت خیلی زیادی برای رشد ندارند، دریافت می‌كنند. اما مقایسه قابلیت سودآوری فروش مثلاً ریش‌تراش‌دستی در آلمان با باتری در انگلستان مستلزم انجام تحلیل‌های بسیار پیچیده و دست‌رسی به اطلاعات گسترده‌ای است. یافتن روش بهینه برای حل مشكل فوق، فقط نیمی از این چالش است. بقیه راه، مستلزم درگیرشدن در چالش‌های سازمانی و سیاسی ناشی از انتقال منابع است. بعضی از مدیران قدرت‌مند بازاریابی كه با كاهش بودجه‌های قسمت خود مواجه می‌شوند، مجبور هستند غرور خود را زیر پا گذارند و برخی دیگر كه بودجه بازاریابی آن‌ها اضافه می‌شود نیز با افزایش توقعات شركت كه همراه با افزایش بودجه شكل می‌گیرد، مواجه می‌شوند.
شركت سامسونگ برای فایق‌آمدن بر این مشكل، در عوض به‌كاربستن درون‌یافت (بینش) مدیران، از اطلاعات واقعی و انكارناپذیر استفاده كرد و دلارهای بازاریابی خود را بر اساس آن اطلاعات تخصیص داد. مدیران بازاریابی این شركت با انجام یك پروژه تحقیقاتی هجده‌ماهه، اطلاعات گوناگون و عمیقی راجع به چهارصد تركیب ممكن از رده‌های كالاهای كشورها جمع‌آوری كردند. سامسونگ آن‌گاه مجموعه این اطلاعات را در یك جایگاه شبكه‌ای آسان‌كاربرد، موسوم به «شبكه ام» منظم كرد و از قدرت این نرم‌افزار تحلیلی برای پیش‌بینی تاثیر سناریوهای مختلف تخصیص بودجه بازاریابی استفاده كرد. در مرحله بعد، مدیر سامسونگ با انجام یك‌سلسله آزمون‌های « اگر .... آن‌وقت چه» توانست روش بهینه تخصیص بودجه را كه متضمن بیش‌ترین نرخ بازگشت سرمایه‌های بازاریابی آن شركت بود، مشخص سازد.
سامسونگ هم‌چنین خود را برای پذیرش انتقادها و مقابله با مقاومت‌های درون‌سازمانی در مقابل تغییرات آماده كرد. آقای كیم، مدیركل بازاریابی سامسونگ، نتایج تحلیل‌های آن شركت را در اختیار مدیران رده‌های كالا و مناطق مختلف قرار داد و آن‌ها را با منطق و لزوم انجام تغییرات مزبور آشنا كرد. كیم نظام تخصیص‌مجدد منابع سامسونگ را به‌صورت ماشینی اجرا نكرد، بلكه به انتقادها، توجیهات و استدلال‌های منطقی مدیران بازاریابی شركت در مورد آن نظام گوش فرا داد و اصلاحات پیشنهادی آن‌ها را به‌كار بست. مدیریت سامسونگ، هم‌چنین، به‌منظور اطمینان از این‌كه عدم وجود منابع مانع غیرعادلانه‌ای در راه موفقیت شخصی كاركنان شركت به‌وجود نیاورد، مبادرت به تجدیدنظر در اهداف كاری، نقش‌ها و سیستم‌های انگیزشی آن‌ها كرد.