By Leonard L. Berry / Neeli Bendapudi
نوشته: لئونارد بری و نيلی بنداپوتی
ترجمه: دكتر ميراحمد اميرشاهی
وقتی مشتریان، تخصص لازم را برای قضاوت در مورد آنچه كه یك شركت عرضه می‌كند ندارند، طبیعتاً در قالب یك كارآگاه فرو رفته و با بررسی كاركنان، امكانات و فرایندهای آن شركت، به‌دقت در جستجوی نشانه‌های كیفیت برمی‌آیند. كلینیك مایو كه درك درستی از این وضعیت دارد، نشانه‌های مزبور را به‌دقت مدیریت می‌كند تا حامل پیام ساده و منسجمی در مورد «اولویت دادن به نیاز بیماران» باشد. در این كلینیك از روش‌های استخدامی و آموزش كاركنان گرفته تا شیوه طراحی ساختمان‌ها و تجهیزات و رویكردهای مراقبتی، نشانه‌های قاطعی از توانایی‌ها و ارزش‌های حاكم بر آن در اختیار بیماران و اعضای خانواده آنها قرار داده مسی‌شود. این رویكرد، شركت را قادر ساخته تا بتواند قوی‌ترین نام تجاری در میان شركت‌های ارائه‌كننده مراقبت‌های بهداشتی را به‌وجود آورد.
نویسندگان مقاله، لئونارد بری و نیلی بنداپوتی كه هر دو استاد بازاریابی هستند، مدیریت نشانه‌ها در كلینیك مایو را به‌مدت پنج ماه مورد مطالعه قرار دادند. آنها طی این مدت با بیش از هزار نفر از بیماران و كاركنان مصاحبه كرده، صدها جلسه معاینه پزشكان را مشاهده كرده، با چرخ‌بال (هلی‌كوپتر) مایو به اینجا و آنجا اعزام شده و در تعدادی از بیمارستان‌های متعدد این سازمان بستری شدند. تجارب آنها در این سازمان منجر به شناسایی بهترین روش‌هایی شد كه تقریباً در هر شركتی (به‌خصوص شركت‌هایی كه به فروش خدمات و محصولات پیچیده فنی اشتغال دارند) قابل اعمال است. جان كلام نویسندگان مقاله این است كه شركت‌ها باید در ابتدا تصمیم خودشان را در مورد داستانی كه مایلند بگویند بگیرند و آنگاه مطمئن شوند كه كاركنان و ساختمان و تجهیزاتشان نشانه‌های آن داستان را به‌صورت منسجمی به مشتریان نشان می‌دهند.
این نشانه‌ها در مایو به سه دسته تقسیم می‌شوند: كاركنان، همكاری و ساختمان‌ها و تجهیزات. این كلینیك به‌صورت نظام‌مند فقط آن افرادی را استخدام می‌كند كه پشتیبان ارزش‌های آن باشند و نظام‌های انگیزشی و پاداش آن مشوق ارائه مراقیت‌های بهداشتی از طریق كار گروهی است و در راستای تامین نیازهای بیماران متمركز شده است. محیط فیزیكی این كلینیك نیز به گونه‌ای طراحی شده كه روی بیماران تاثیرات مشخصی گذارد.
پیام سازمانی كلینیك مایو، «اولویت با بیماران است» تقریباً در تمامی تعاملات آن مشهود است. این پیام داستانی نیست كه فقط یك سازمان درمانی بتواند آن را منتقل كند، بلكه روش مدیریت نشانه‌ها (كه در این كلینیك برای انتقال این پیام به كار گرفته می‌شود) الگوی مناسبی برای همه شركت‌ها است.