By Carol N. Cone / Mark A. Feldman / Alison T. DaSilva
نوشته: كارول كان، مارك فلدمن و آليسون داسيلوا
ترجمه: دكتر عبدالرضا رضايی نژاد
بیشتر شركت‌ها به انجام امور خیریه می‌پردازند، ولی گروه اندكی میان این كار و نام و انگ بازرگانی خود، پیوند سنجیده‌ای برقرار می‌سازند. آنان كه چنین می‌كنند، نه تنها به صرف پول می‌پردازند، بلكه هوشمندانه دانش فنی و منابع ارزشمند خود را در شناسایی و برگزیدن یك معضل اجتماعی به‌كار گرفته، جهان را از چگونگی آن معضل و راه‌حلی كه برایش یافته‌اند، آگاه می‌سازند. بدین‌گونه، هر دو سوی معادله (معضل اجتماعی و بنگاه كسب‌و‌كار) سود می‌برند، چیزی كه به روشی غیر از این شدنی نبود.
شركت‌هایی هم‌چون آوون، صنایع غذایی كان‌آگرا و شورولت دریافته‌اند كه اجرای یك برنامه پیروزمندانه همراه‌كردن نام سازمان با معضلات ریشه‌دار اجتماعی می‌تواند به افزایش شهرت سازمان، بالابردن روحیه كاركنان، استواری پیوند میان شركای كاری و افزایش فروش بینجامد. در چنین حالتی، پول بسیار بیشتری از میزان هدایای مستقیم شركت به معضل مورد نظر تعلق خواهد گرفت. نویسندگان مقاله، این روند را به شایستگی بررسی كرده و چهار اصل مهم در اجرای چنین برنامه‌ای را پیشنهاد كرده‌اند.
نخست، یك شركت باید معضلی را انتخاب كند كه اهدافش را پیش ببرد. این بدان معناست كه تا زمانی كه منطق رقابتی پشتیبانی روشن نباشد، منابع محدود شركت بدان اختصاص نخواهد یافت. دوم، شركت باید پیش از گردآوردن شركای یاری‌دهنده، معضل مورد نظر را برگزیده و موضوع را به جامعه معرفی كرده باشد. اگر چنین نكند، شهرت میان شریكان آینده پخش خواهد شد. سوم، سازمان باید با تمام توان و منابع، به‌ویژه كاركنان خود به معضل بپردازد و مهارت‌های حرفه‌ای كاركنان و سایر دارایی‌ها هم‌چون شبكه پخش را تقویت كند. چهارم، شركت باید نوع‌دوستی خود را از هر راه و وسیله‌ای تبلیغ كند. بدین‌منظور باید افزون بر رسانه‌های همگانی، از اینترنت، گزارش‌های سالانه، نامه‌نگاری مستقیم و دیگر راه‌ها نیز بهره گرفت.