By Anthony W. Ulwick
نوشته: آنتونی اولویک
ترجمه: کاملیا احتشامی اکبری
شركت‌ها به توانایی خود در رفع نیازهای مشتری می‌بالند: غذاهای آماده سالم، سیگارهای بدون نیكوتین، موتورهای بزرگ خودرو و ... بالاخره فرض بر این است كه تامین نیاز مشتری ضامن موفقیت است. در اغلب اوقات، مشتریان راه‌حل‌های خود را در جلسات بی‌شمار گروه‌های سنجش بازگو می‌كنند، سپس به كناری می‌نشینند تا واحد تحقیق و توسعه، آستین بالا زده و به نظرات ایشان جامه عمل بپوشاند. پس، چقدر غم‌انگیز است كه وقتی كالا یا خدمتی نهایتاً عرضه شد، در بازار با بی‌‌تفاوتی مواجه شود.
علت این امر چیست؟ دلیل این است كه شركت‌ها به روشی غلط به «صدای مشتری» گوش می‌دهند و این اشتباه را به جایی می‌رسانند كه در عمل، نوآوری و در نهایت، عملكرد مالی شركت متزلزل می‌شود.
شركت من، 12 سال اخیر را صرف نظاره بر سازمان‌هایی كرده است كه راه تحقیق بازار و توسعه محصول را به غلط یا درست رفته‌اند. مسئله (البته اگر وجود داشته باشد) ساده است: شركت‌ها از مشتریان در مورد نیازهایشان سوال می‌كنند. مشتریان راه‌حل خود را در قالب كالا یا خدمات پیشنهاد می‌كنند: مثلاً «یك تلفن تصویری یا ویدئویی می‌خواهم» یا «می‌خواهم از طریق اینترنت خرید كنم». سپس، شركت‌ها این كالاها و خدمات را ارائه می‌كنند، ولی متاسفانه، اغلب اوقات، مشتریان آنها را نمی‌خرند.
دلیل این امر ساده است. نباید از مشتری توقع داشت كه راه‌حل ارائه كند و در این زمینه به ایشان اعتماد كرد. آنها در این بخش از فرایند نوآوری از تخصص و اطلاعات كافی برخوردار نیستند. این وظیفه تیم تحقیق و توسعه شركت شماست. در عوض، باید از مشتریان در مورد نتایج و دستاورد نهایی پرسش كرد، یعنی، بیان توقعی كه از كالا یا محصول جدید دارند. ممكن است آنها بخواهند در تماس‌های تلفنی خود با افراد، احساس نزدیكی بیشتری به آنها بكنند یا احتمال دارد بخواهند وقت كمتری را صرف مراجعه و بازگشت از فروشگاه‌ها بكنند. شكل راه‌حل باید به شما و فقط شما، بستگی داشته باشد.
در طی سال‌ها، به اتفاق همكارانم، روشی را برای ثبت آن دسته از نظرات مشتریان طراحی كرده‌ایم كه بر نتیجه و نه راه‌حل، متمركز است. در این روش، اطلاعات به نحوی جمع‌آوری می‌شود كه روشن شود مشتری چه هدفی را در به‌كارگیری كالا یا خدمتی خاص دنبال می‌كند. هر شركتی می‌تواند این روش را به طور مستقل و با طی 5 مرحله به اجرا گذارد. اول، سبك متفاوتی از مصاحبه با مشتری باید طراحی شود. سپس، مصاحبه‌ها صورت می‌پذیرد، اطلاعات سازماندهی می‌گردد و نتایج طبقه‌بندی می‌شود. سرآخر، اطلاعات حاصله در جهت نوآوری در درون شركت به كار گرفته می‌شود. در صفحات بعد به هر یك از این مراحل نظر خواهیم افكند.
اما قبل از آن باید یكی از پی‌آمدهای اتخاذ این روش را مدنظر قرار دهیم: شركتی كه آن را مورد استفاده قرار می‌دهد، باید قبول كند كه كاملاً مشتری‌مدار نیست، بلكه از نظرات مشتری اطلاع حاصل می‌كند و البته، مسئولیت سنگین تولید كالاها و خدمات جدید را نیز خود به دوش می‌كشد. ممكن است در اولین نگاه، این كار یك تغییر و چرخش اساسی جلوه نكند، اما برای بسیاری از شركت‌ها، یك رویكرد كاملاً متفاوت در زمینه تحقیق بازار و توسعه محصول است. به طور خلاصه، این امر به‌مثابه تغییری اساسی در استراتژی شركت است.